Iako je to jedna od najvrijednijih usluga u koje svaki vlasnik biznisa može da investira za svoju firmu, većina tržišta i dalje ne zna da uopšte ima problem koji optimizacija poslovnih procesa može da mu riješi – a kamoli da mu treba rješenje i da ono postoji.

I tu nastaje glavni izazov: kako prodati nešto što ljudima zvuči apstraktno ili kao da je skrojeno samo „za velike firme“, a zapravo je najpotrebnije malim i srednjim timovima?

Odgovor leži u marketingu.

Ali ne u marketingu koji „prodaje procese“, nego u marketingu koji pogađa u živac – u realne probleme, realne ciljeve i realne frustracije vlasnika malih i srednjih biznisa koji nemaju sređene sisteme i procese.

Tokom godina rada sa poslovnim konsultantima koji rade optimizaciju poslovnih procesa, izdvojila sam 7 praksi za marketiranje ove usluge, a koje daju rezultate svaki put. Bez viralnih trikova i bez „od haosa do jasnoće“ floskula.

Ovo su prakse koje stvarno funkcionišu i koje će te izdvojiti od konkurencije već u narednih par mjeseci ako ih dosljedno primijeniš. Izvol’te u salonu.

1.     Optimizacija poslovnih procesa preferira problem-first marketing > solution-first marketing

Moja interna istraživanja i zaključci iz rada sa klijentima koji nude uslugu optimizacije poslovnih procesa pokazuju da većina vlasnika biznisa nije ni svjesna da ima ikakav problem sa procesima.

Konkretno, brojke do kojih sam došla su sljedeće:

• samo 15% vlasnika biznisa je problem-aware da nešto ne štima sa njihovim sistemima/procesima
• oko 10% je solution-curious
• a svega 3% je spremno da investira odmah sad u ovu uslugu (I to vrlo često tek nakon što su pokušali da DIY-uju procese i sisteme sami)

Prevedeno, to znači da ako onom preostalom dijelu svoje publike (72%) odmah prodaješ rješenje kroz „evo kako ćemo optimizovati vaše procese“ tip marketinga, pričaš jezikom koji njihov mozak još ne razumije.

Prosto, oni su ljudi još uvijek u „ma kod nas to sve funkcioniše okej” denial fazi ili razmišljaju “sve što nas zeza, rješavamo u hodu”, ili “prošle smo godine isto imali haos, ali sad smo se sredili” (nisu).

Navikli su na svoje probleme, kašnjenja, greške, duplo rađenje, stalna pitanja “ko je ovo trebao da uradi?”, gasenje požara, itd. – I to im se sve čini normalno.

Tek kad im neko pokaže kako njihov problem izgleda u brojkama, ili kada se desi ozbiljna kriza u firmi (kašnjenje, otkaz radnika, pad kvaliteta, pritužbe klijenata), shvate da imaju problem.

Sve u svemu, your best bet je marketing koji je PRIMARNO usmjeren na osvješćavanje problema. Edukativni, sa mini auditima, checklistama, primjerima iz prakse, pričama „prije/poslije“, pokazivanjem koliko ih sada košta vođenje neoptimizovane firme, itd.

Primjer:
Umjesto “Pomažemo vam da standardizujete procese”, bolje radi:
“Koliko puta si ove godine izgubio 3 sata dnevno jer ljudima u tvom timu nije bilo jasno ko šta radi?”

To je tvoja ulaznica na tržište.

2.     Optimizacija poslovnih procesa kao usluga se najlakše plasira na tržište kroz dual value proposition

Kad god sam radila sa pružaocima usluge optimizacije poslovnih procesa, u trenutku kada bi došli do analize konkurencije, čula bih:

„Mi u suštini svi radimo istu stvar za iste publike“ – što zaista tako djeluje na prvu onima koji se bave ovim poslom.

Ali onda kada zađemo malo dublje u analize i izradu marketing strategije, ispostavi se da svi stavljaju fokus na nešto drugo, i baš taj njihov fokus čini njihov unique value proposition i diferencira ih u očima ciljne publike.

Recimo:

• Jedan moj klijent kombinuje skaliranje biznisa + balans privatnog i poslovnog života kao value proposition.
• Drugi kombinuje optimizaciju + emocionalnu inteligenciju tima kao USP.
• Treći kombinuje operativnu efikasnost + prevenciju burnouta.

To su za ciljnu publiku potpuno različite priče, iako je core usluga slična.

Ovakva specifičnost u formulisanju jedinstvenog benefita = kredibilitet kod usluge optimizacije poslovnih procesa, jer ljudi vjeruju onome ko zvuči fokusirano, a ne onome ko radi “sve za sve”.

3.     Najbolji konsultanti za optimizaciju poslovnih procesa koriste SWOT analizu kao content roadmap

Optimizacija poslovnih procesa kao usluga popularizovana je na Balkanu u posljednjih godinu dana. Npr. samo na LinkedIn-u u Srbiji, za ovu uslugu se intenzivno brendira nekoliko desetina ljudi. Oni koji su se naročito istakli – potvrđeno su uradili sebi SWOT analizu prije izlaska na tržište i koriste je kao temelj svog marketinga.

Na primjer, mnogi od njih koriste SWOT kao content roadmap na sljedeći način:

• Snage ⇒ edukativan sadržaj (“Kako jedan dobro postavljen onboarding smanjuje vrijeme uhodavanja novog zaposlenog sa 30 na 10 dana.”).
• Slabosti ⇒ lične, ranjive, relatable priče (“I ja sam imala haos u procedurama prije nego što sam uopšte znala da to ima ime”).
• Prilike / trendovi ⇒ POV postovi i nove usluge (“AI neće riješiti vaše procese – samo će ubrzati haos ako su loši”).
• Prijetnje ⇒ razbijanje mitova (“Najveća laž u malim biznisima: ‘Biće brže ako ja sve uradim.’ Neće – samo će postati neodrživo”).

I zaista, kada se na ovaj način SWOT koristi za marketing ideaciju, niko ne zvuči isto ili slično svom konkurentu. A upravo jedinstveni sklop iskustava i ekspertiza pretočen u marketing, na tržištu koje je puno copy-paste sadržaja, znači sve.

4.     Konsultanti za optimizaciju poslovnih procesa grade kredibilitet kroz brojeve, ne floskule.

Ako pogledaš profile svojih konkurenata koji previše koriste AI za marketing ove usluge, primjetićeš da gotovo svi koriste iste rečenice svuda:

• “Od haosa do jasnoće”
• “Procesi su ključ”
• “Timovi trebaju strukturu”

I sve je ovo tačno, samo što se niko kome je potrebna optimizacija poslovnih procesa ne budi ujutru misleći: “Uh, baš bih danas želio više jasnoće.”

Ljudi ustaju sa konkretnim, mjerljivim ciljevima, ne metaforama, i zato najuspješniji konsultanti u sferi optimizacije poslovnih procesa agresivno koriste brojke u svom marketingu. Kvantifikuju sve živo.

Primjeri:

• “Smanjili smo nepotrebne sastanke sa 11h nedeljno na 3h.”
• “Jedan workflow je klijentu vratio 17 radnih sati mjesečno.”
• “Proces naplate je skraćen za 42%.”
• „21% kompanija štedi 10% vremena i novca kroz optimizaciju poslovnih procesa.“

Brojke su dokaz da to što prodajete radi – mišljenje nije. Dokaz prodaje bolje od bilo koje lične izjave o “profesionalizaciji poslovanja”.

5.     Networking im je sastavni dio marketinga usluge optimizacije poslovnih procesa, ne dodatak

Kada je u pitanju optimizacija poslovnih procesa, moje iskustvo kao i ono mojih klijenata pokazuje da publika ovu uslugu rijetko kupuje samo zato što je vidjela dobar post na datu temu.

Njihova odluka izgleda otprilike ovako:

• Prate te.
• Gledaju kako razmišljaš.
• Pitaju kolege da li te znaju.
• Čekaju još par tvojih postova.
• Popiju kafu sa tobom – online ili uživo
• I tek onda, kupe.

Zato je networking neizbježan za svakog ko pruža ovu uslugu, i ne znači “dodaj/zaprati Miku i još deset njemu sličnih svaki dan na LinkedIn-u“.

Networking znači da moraš da svojoj ciljnoj publici svakodnevno, mjesecima:

• komentarišeš njihove objave
• da oni komentarišu tvoje
• da se dopisujete, javno i privatno
• da ispijate zoom-kafe
• da se upoznajete uživo, idealno preko zajedničkih kontakata koji će ubaciti dobru riječ za vas
• da se srećete na raznoraznim offline i online događajima, itd.

Bez svega toga, tvoja prodaja je otežana x5, a konkurent kojeg ne mrzi da na ovaj način gradi odnos prije prodaje će te vrlo brzo prešišati.

6.     Optimizacija poslovnih procesa kao usluga zahtijeva prilagođavanje jezika marketinga različitim hijerarhijskim nivoima

Marketiranje usluge kao što je optimizacija poslovnih procesa zahtijeva obraćanje različitim tipovima ljudi u jednoj kompaniji prije i zarad prodaje, a često i u sklopu same saradnje nakon prodaje:

• C-level-u
• tech timu
• non-tech operativi
• HR-u
• middle managementu, itd

I svaki od tih nivoa koristi drugačiji jezik kada razmišlja o svom poslu, priča o njemu, i radi ga.

C-level se, na primjer, često fokusira na brojke, rizike i ROI. Operativa samo želi uputstva i rješenja koja im ne komplikuju život dodatno. Tech tim želi preciznost, logiku i konkretne tokove, i generalno su žargon-heavy. HR želi emocionalne benefite i kulturu.

I onda ako se u marketingu svima obraćaš na isti način, niko te ne čuje. Moraš da razviješ paralelne marketinške narative za sve ove skupine, odnosno tvoje objave moraju da imaju istu „core“ poruku, ali da je ona napisana drugačijim tonom.

7.     Viralni marketing ne prodaje optimizaciju poslovnih procesa. Dosljednost prodaje.

Optimizacija poslovnih procesa je high-ticket usluga. A kod high ticket usluga je reputacija pružaoca te usluge jako važna.

Jedna viralna objava koja je “previše clickbait” može više da naškodi nego da koristi pružaocu ove usluge, jer ljudi koji žele sređenu firmu i profesionalizaciju poslovanja takođe žele stabilnost i ozbiljnost, ne meme pristup.

Zato, ditch the viral marketing i razmišljaj dugoročno:

• Prva 1–3 mjeseca marketinga: tek gradiš prepoznatljivost
• 3–6 mjeseci: publika počinje da razmatra rješenja, a ti treba da se izdvojiš kao najatraktivnije rješenje u odnosu na konkurente.
• 6–12 mjeseci: prvi ozbiljni klijenti odlučuju da kupe baš od tebe (nekad već oko 4–5. mjeseca)
• poslije 12 mjeseci: referral mašina kreće da radi – ljudi koji su sarađivali sa tobom i vidjeli benefite saradnje počinju da te preporučuju poznanicima, prijateljima i saradnicima

U ovoj industriji nema mnogo brzih rezultata i pobjeda. Ovo je maraton i na tržištu pobjeđuje onaj ko je najdosljedniji/najuporniji.

Za kraj

Marketing koji ne razumije psihologiju publike je bačen trud. Najuspješniji pružaoci usluge optimizacije poslovnih procesa zapravo i ne prodaju procese.

Oni prodaju:

• vrijeme
• mir
• skalabilnost
• jasne rezultate
• povjerenje
• identitet ozbiljne firme

I sve to rade kroz pametan, specifičan, dugoročno dosljedan marketing.

Zato, pobrini se da imaš 1-3 jasne marketinške poruke, specifičan angle predstavljanja istih, realne podatke da podrže ono što pričaš I da radiš aktivan networking.

Radi ovo i optimizacija poslovnih procesa će prestati da bude strana ili teška tema kod tvoje ciljne publike. Postaće nešto što svi žele.

Iako to medijatorima zvuči normalno i logično, činjenica je da tek 26% građana vjeruje u pravosudni sistem Srbije, a još manji procenat uopšte zna šta je medijacija ili vjeruje u nju. I onda tu dolazimo do pitanja od milion dolara: kako uopšte promovisati uslugu koju ljudi ne razumiju ili kojoj ne vjeruju, na tržištu koje po prirodi nije otvoreno ka alternativama?

Iz mog iskustva, odgovor leži u razumijevanju psihologije našeg specifičnog tržišta:

Balkan nije samo geografski pojam – to je mentalni prostor u kojem se već decenijama njeguje nepoverenje prema svim državnim institucijama i formalnim procesima. To je prostor gdje se konflikti češće rješavaju „preko veze“, kroz lične odnose i dogovore, nego putem sistema. Ljudi će prije potražiti „poznanika koji poznaje nekoga“ nego stručnjaka s referencama.

U takvom okruženju, marketing medijacije ne može izgledati kao klasičan B2B marketing. On mora biti mnogo ličniji, empatičniji i fokusiran na povjerenje, a ne na prodaju.

Zato hajde da razložimo pet različitih ideja o tome kako može da se marketira medijacija u Srbiji i regionu – uz konkretne primjere kako to raditi efikasno i autentično.

1.     Medijacija se ne prodaje. O medijaciji se edukuje.

Prva greška koju medijatori prave je da pokušavaju da prodaju svoju uslugu kao bilo koji drugi servis. Ali medijacija nije servis – ona je fundamentalna promjena mentaliteta o tome kako se konflikti rešavaju.​

Istraživanja pokazuju da je od kada je donešen Zakon o medijaciji u Srbiji, pa sve do danas, primjena medijacije ostala marginalna. Iako je IFC program u regionu obučio preko 500 medijatora i kreirao mrežu od 18 medijacijskih centara, većina ljudi i dalje ne zna šta je medijacija ili kako funkcioniše.

Štaviše, čak i oni koji znaju za nju često je smatraju „slabom“ opcijom u odnosu na sud – što je paradoks, jer kao što sam rekla, samo 26% građana ima povjerenje u sudski sistem kojem inače daje primat.​

Zato edukativni sadržaj mora biti srž tvog marketinga. Ali ne edukacija u vidu akademskih tekstova o „alternativnim metodama rešavanja sporova“ – već konkretnih priča koje demistifikuju proces.

Pa tako, umjesto klasične objave tipa: „Medijacija je efikasan način rješavanja sporova koji štedi vrijeme i novac“ (što je dosadno i generičko), napiši ovako:

„Marko i njegov bivši poslovni partner su išli na sud tri godine. Troškovi advokat: 12.000 eura. Vremena provedenog na saslušanjima: 47 sati. Nerviranja: beskrajno. Onda su probali medijaciju. Četiri sata razgovora, 800 eura troška, i sporazum koji su obojica potpisali. Razlika? U medijaciji niko nije gubio – obojica su dobili ono što im je bilo najvažnije.“

Vidiš razliku? Prva verzija govori šta je medijacija. Druga verzija govori o Marku – a Marko je čovjek sa čijim problemom se tvoja ciljna publika može identifikovati.​

Ali edukovati ne znači samo pričati o uspjesima. Edukovati znači adresirati sve strahove i zablude koje ljudi imaju.

Na primjer, jedan od najvećih strahova vezanih za medijaciju u našem regionu je strah od nedostatka kontrole. Ljudi osećaju da u medijaciji nemaju „moć“ koju bi imali u sudnici gdje sudija donosi odluku. To je potpuno iracionalno jer u sudnici najmanji stepen kontrole imaš, ali taj strah mora biti direktno adresiran u tvojem marketingu.​

To možeš riješiti npr. kroz seriju LinkedIn postova pod naslovom „5 mitova o medijaciji koje sprečavaju ljude da uštede hiljade eura“ i u svakom pojedinačnom postu detaljno razbij jedan mit sa primjerima iz prakse.

2.     Medijacija zahtjeva izgradnju povjerenja kroz radikalnu transparentnost i ljudsku priču.

Na Balkanu, ljudi ne rade poslove sa firmama. Rade poslove sa ljudima koje poznaju, ili sa ljudima koje im neko koga poznaju preporuči. Zato tvoj lični brend mora biti jači od tvog profesionalnog brenda.​

To znači: manje korporativnog, više ljudskog. Pokaži ko si kao čovjek, ne samo kao medijator. Budi transparentan o svojim slabostima, koliko si o svojim snagama i uspjesima.

Ispričaj zašto si uopšte odlučio da se baviš medijacijom, koje su ti bile sumnje na početku, i šta si naučio kroz konkretne slučajeve. Ljudi ne vjeruju “stručnjaku za rješavanje sukoba” –  vjeruju osobi koja pokazuje da i sama razumije kako sukobi izgledaju u stvarnom životu.

Na primjer:

“Kad sam tek počinjao, mislio sam da će svaka medijacija završiti happy endom. Onda sam radio sa dva brata koji nisu razgovarali deset godina. Treći sat razgovora, jedan od njih ustaje i odlazi. Nisam znao da li da zaustavim proces ili da nastavim. Tog dana sam naučio da je uspjeh u medijaciji ponekad samo to što su dva čovjeka prvi put nakon decenije sjela u istu prostoriju. Od tada klijentima uvijek kažem – medijacija ne garantuje dogovor, ali garantuje razgovor, što je često više nego što ćete dobiti u sudnici.”

Ovakva priča čini te ljudskim. A ljudskost je u ovom poslu ključ valute povjerenja.

Dodatno, transparentnost ne staje na ličnoj priči – mora se vidjeti i u tvom radu.

Objasni svoj proces, strukturu naknade, i realne granice očekivanih rezultata. Ljudi koji su tvoja ciljna publika ne traže “idealno”, ali traže “iskreno”. To potvrđuju i istraživanja u B2B marketingu, gdje je 81% potrošača istaklo da mora vjerovati brendu prije nego što od njega nešto kupi.

A povjerenje ne gradiš kroz poliran imidž, već kroz autentičnost, ranjivost i jasnoću.

Zato: pokaži svoje lice, glas i priču – jer ako se ljudi ne mogu poistovjetiti s tobom, teško će povjerovati u proces koji vodiš. I naravno, ako ti zatreba pomoć u kreiranju marketing strategije za tvoju uslugu medijacije, uvijek možeš da zakažeš besplatan sastanak upoznavanja sa mnom i saznaš koje ti sve opcije stoje na raspolaganju.

3.     Medijacija nije samo jeftina alternativa sudstvu. Ona je takođe premium usluga.

Jedan od najvećih problema kada se marketira medijacija na našim prostorima je taj što se ona često pozicionira ISKLJUČIVO kao „jeftinija alternativa sudu“ i ništa više.

Ako ti je cilj da cijeli život radiš za male pare ili ljude sa malo para, onda okej. Ne postoji problem sa ovakvim messagingom.

Sa druge strane, ako ti je cilj B2B medijacija, odnosno ako ciljaš, recimo, kompanije koje se bave energetskim i investicionim sporovima, onda ti ovakav marketing ne ide u prilog, a evo i zašto:

Kada kažeš „jeftinija alternativa“, ljudi čuju „inferiorna opcija“. Nisko cijenjeni servisi ne generišu povjerenje.​​

Umjesto toga, medijaciju treba pozicionirati kao ekskluzivnu, visoko specijalizovanu uslugu za sofisticirane klijente koji cijene svoju reputaciju, vrijeme, i strateški pristup rješavanju konflikata.​

Ovo za tebe znači fokus na usku nišu u marketingu. Ne trebaš da budeš „medijator za sve vrste sporova“ – ti trebaš biti npr. „medijator specijalizovan za međunarodne investicione i energetske sporove sa iskustvom u multi-party pregovorima“. Nikola Tomić, kao medijator u Srbiji, ovo radi izanredno – i to mu automatski podiže percipiranu vrijednost njegoveusluge jer pokazuje da nije generalista, već ekspert.​

4.     Marketing medijacije kroz kulturno specifičan storytelling koji se skalira.

Balkan ima svoje specifičnosti koje moraju biti integrirane u marketing.

Kultura časti, dužih interpersonalnih odnosa, paternalistički pristup autoritetu, preference za rješavanje problema kroz „veze“ umjesto kroz formalne procese – sve to mora biti dio tvog marketinga, ali na način koji to pretvara u prednost, ne nedostatak.​

Primjer: U regionu postoji cultural preference za „mirovne posrednike“ koji imaju autoritet u zajednici (starine sela, ugledni poslovni ljudi, itd.). Medijator nije daleko od te tradicije – zapravo, formalizuje je i dodaje joj pravnu težinu.​

To možeš uzeti u obzir kada marketiraš medijaciju na LinkedIn-u. Na primjer:

„Moj djed je bio taj koji je rješavao svađe u selu. Ljudi su dolazili kod njega jer su mu vjerovali – i jer je znao kako da čuje obe strane bez osuđivanja. To je bila neformalna medijacija prije nego što sam ja uopšte znao da ta riječ postoji. Danas, ja radim nešto slično – samo što umjesto kafane i rakije, koristimo konferencijsku salu i obvezujući sporazum. Ali princip je isti: dvije strane koje imaju konflikt, jedan neutralan posrednik koji im pomaže da pronađu rješenje koje obojica mogu prihvatiti.“

Ovakav pristup:

• Koristi lokalnu kulturu kao most do moderne prakse​
• Smanjuje strah od „strane, zapadnjačke“ prakse
• Gradi povjerenje kroz povezivanje sa poznatim i cijenjenim vrijednostima
• Univerzalizuje priču tako što govori o ljudskim potrebama koje su iste svuda

I da: ovakav ti pristup omogućava lako regionalno skaliranje, jer iako pišeš na srpskom za domaće tržište, paralelno gradiš reputaciju koja se preliva i na druge Balkanske zemlje – jer problemi su slični, jezik je razumljiv, i kultura je bliska.

Posebno za međunarodne sporove gdje su uključene strane iz različitih Balkanskih zemalja, biti poznat kao medijator koji razumije regionalno kulturološko nasljeđe je ogromna prednost.​

5.     Medijacija ne mora da bude usluga. Može da bude i proizvod.

Ako pak ne želiš da trošiš vrijeme ne prodaju usluge koju ljudi ne razumiju, druga opcija ti je da transformišeš svoje znanje u format koji ljudi žele da kupe.​

Na primjer, Ivana Mintas Kos iz Hrvatske je to odlično shvatila i primjenila tako što je napravila program „pregovaranje za poduzetnice.“ To nije njen jedini program, ali je meni prvi uhvatio pažnju.

A uhvatio mi je pažnju jer, sa njim, Ivana ne prodaje riješenje za problem, već alat koji će preduzetnice učiniti jačim. Ona prodaje osnaženje. To je fundamentalna psihološka razlika.​

Još važnije – radionice i programi obuke Ivani nude nešto što individualna medijacija teže može ponuditi:

• Model kontinuiranog, predvidiljivog prihoda.​
• Skalabilnost.

Dok individualna medijacija zahtijeva tvoje direktne sate rada (što znači da nikada nemaš više od 160 sati mjesečno koje možeš naplatiti), radionice i programi mogu da:​

• Opsluže više učesnika istovremeno (1 sat tvog vremena = 20 ljudi plaća)
• Kreiraju „pasivni“ prihod kroz online kurseve i self-paced programe
• Generiše recurring revenue kroz godišnje korporativne ugovore
• Stvaraju materijal koji možeš prodavati beskonačno (digitalni proizvodi)​

Zato model radionica i obuka može biti odličan za marketing medijacije na Balkanu, a i zato što brojke i istraživanja pokazuju da sve veći broj malih i srednjih kompanija traži upravo obuke iz pregovaranja, rješavanja konflikata i asertivne komunikacije, što su sve specijalizovane vještine koje medijatori posjeduju.

Na primjer, istraživanja pokazuju da menadžeri troše 25% svog vremena na rješavanje konflikata u timu. To znači da menadžer sa platom od 5,000 eura mjesečno troši 1,250 eura mjesečno vrijednosti svog vremena na conflict management. Ako radionica smanji to za samo 10%, ta ušteda je 125 eura mjesečno = 1,500 eura godišnje samo po jednom menadžeru. A tvoja radionica košta npr. 2,500 eura i pokriva 12 menadžera.

To je „strategic investment“ za kompaniju umjesto „damage control“.​ To je masivan ROI.

Zaključak

Sve u svemu, marketing medijacije u Srbiji, i generalno na Balkanu, nije lak. Ali to je upravo razlog zašto postoji ogromna prilika za one koji su voljni da urade ovaj posao ispravno – kroz prodaju promjene perspektive. Strpljivo, dosljedno, i uz duboko razumijevanje ljudske prirode. Baš kao i sama medijacija.

Kombinacijom edukativnog sadržaja, lične autentičnosti, premium pozicioniranja, kulturno relevantnog storytellinga, i malo „out of the box“ razmišljanja, moguće je izgraditi prepoznatljiv brend koji privlači upravo one klijente koji razumiju vrijednost medijacije – i koji su voljni da plate za nju.

Ali – radi samo ako ti je postavljena dobra content marketing strategija.

Bez nje, većina preduzetnika i malih firmi upadne u istu zamku: pišu nasumične postove na društvenim mrežama, objavljuju nešto samo kad imaju inspiraciju, a onda se pitaju zašto nakon tolikog silnog truda ne dobijaju klijentei.

Ili, sa druge strane, ulože u sajt po principu „ma bitno je samo da ga imam, da se nađe“, ali ne nastave sa smislenom ulaganjem u njega, pa im on stoji kao digitalni bilbord koji niko ne primjećuje.

Drugim riječima, content marketing strategija je važna ako:

• želiš da ljudi ne samo čuju za tvoju uslugu već i da ti vjeruju dovoljno da je plate koliko je ti cijeniš
• nemaš neograničen budžet za oglase i treba ti dugoročno rješenje (jer oglas čim ugasiš – on prestane da donosi rezultate)
• znaš da tvoj biznis vrijedi, ali tvoja publika još uvijek to ne zna

Ovaj tekst će ti pomoći da shvatiš kako jedna content marketing strategija treba da izgleda, kakve razlike postoje između društvenih mreža i sajta, kao i kako da ne pišeš sadržaj samo “da nešto izbaciš”, nego da gradiš sistem koji radi za tebe mjesecima i godinama

Drugim riječima, dobićeš praktičan vodič kako da tvoj sadržaj prestane da bude trošak vremena i energije i postane investicija koja ti donosi klijente.

1.     Da li je content marketing strategija isto što i marketing strategija?

Ne, i to je važno razjasniti odmah. Marketing strategija ima dosta veću širinu nego content marketing strategija.

Ona ti kaže kako da ostvariš svoje ciljeve, po čemu si poseban na tržištu, ko su ti kupci, gdje ih možeš sresti, koja je glavna vrijednost tvog proizvoda/usluge i kako da taj proizvod/uslugu prodaš sa resursima koje imaš na raspolaganju.

Recimo, ako izdaješ apartmane na Zlatiboru, marketing strategija obuhvata sve – od toga:

• Ko bi sve iznajmio baš takav apartman kakav ti imaš
• Zašto bi iznajmili tvoj a ne konkurentov
• Kako doći do tih ljudi putem plaćenih oglasa
• Kako optimizovati Booking oglas ili sajt (ako ga imaš) da toj publici iskačeš među prvima kada traže apartmane u Zlatiboru
• Da li da koristiš TikToku, Instagramu, ili neki drugi kanal za promociju
• Da li sarađivati sa turističkim blogerima, influenserima, nekim trećim licima
• Da li raditi email kampanje za povratnike, itd.
• Koliko novca da uložiš u koji vid marketinga
• Šta još treba da radiš pored objavljivanja marketinških sadržaja

Content marketing strategija, s druge strane, se fokusira isključivo na sam sadržaj, odnosno kako ga kreirati tako da ujedno edukuje, gradi povjerenje, dovodi do toga da te ljudi upamte kao idealno i jedino riješenje za određeni problem, i da onda na kraju proda.

Pa tako, ako znaš da je za tvoju uslugu dobro da imaš dobro optimizovan sajt, i da te tvoja publika hoće angažovati nakon čitanja bloga na njemu, content marketing strategija će ti reći tačno kakav blog da napišeš i kako. Ili npr. ako znaš da je Instagram idealan kanal za tebe, content marketing strategija će ti reći tačno kakve storije da praviš, kakve carousele, kakve snimke, itd.

2.     Vrste content marketing strategije: sajt vs. društvene mreže

Jedan te ista content marketing strategija teško da može da radi jednako efektivno i na sajtu i na svim mrežama.

Prosto, sajt i mreže ne funkcionišu po istim pravilima igre.

Naime, na sajtu igraš dugoročnu igru – pišeš tekstove za ključne riječi koje se dosta pretražuju, tako da se čitaju i za godinu dana, vodiče koje Google (a sad i vještačka inteligencija) izbacuje  kad neko traži rješenje slično tvom, optimizuješ ih tako da se dobro rangiraju (SEO), itd.

Rad na sajtu, zapravo, umnogome liči na zidanje kuće. Sporo je, nije nužno još toliko skupo na našem tržištu jer malo ko pametno radi SEO, ali svaki tekst je cigla koja ostaje i obavlja posao za koji je postavljena godinama, kontinuirano gradeći tvoju reputaciju.

Na mrežama, pak, igraš bržu igru. Na video platformama, ljudi skroluju, traže kratke fore, priče koje im u sekundi privuku pažnju. Tu je sadržaj potrošan, traje jedan-dva dana i nestane ako ga ne osvježavaš stalno. Naravno, postoje i mreže na kojima je životni ciklus sadržaja duži, po 2-3 nedelje (npr. LinkedIn) i tu je važan zbirni efekat kontinuiranog ličnog brendiranja. Sve zavisi od platforme do platforme.

U svakom slučaju, zato content marketing strategija za sajt i za društvene mreže izgledaju slično na papiru, ali u praksi imaju potpuno različite ciljeve i taktike.

Hajde da ih razdvojimo:

1.      Content marketing strategija za sajt

Rekli smo, dakle, da je sajt tvoja baza. To je mjesto gdje ljudi dolaze da provjere da li zaista znaš šta pričaš. I ako ga odradiš kako treba, može da radi za tebe godinama – bez ikakvog dodatnog troška za oglase (mada je investicija u oglase pametna ideja).

Ali, ovde je jako bitno naglasiti da nije dovoljno samo “pisati tekstove”, jer to je najčešća greška.

Preduzetnici i kompanije često uzmu pa pišu ono što je njima interesantno i kako im šta padne na pamet, a to rijetko kad donosi rezultate jer iza toga ne postoji – you guessed it – content marketing strategija.

Moraš da pišeš sadržajte za sajt sa jasnim razumevanjem šta ljudi traže na Google-u (a sad i u ChatGPT-u) i kako se ponašaju dok traže.

Na primjer: ako si advokat za privredno pravo, nećeš pisati “Istorija privrednopravnog zakonodavstva u Srbiji”. Okej, kapiram, tebe i tvoje kolege to zanima, ali klijenta zanima konkretno: “Kako izgleda postupak naplate potraživanja od firme koja ti duguje” ili “Kako se zaštititi ugovorom kada posluješ sa inostranim partnerima”.

E tu dolazimo do SEO-a. Ne možeš da pogađaš teme napamet. Potrebno je istraživanje ključnih reči – i da budem potpuno direktna, besplatne verzije alata nisu dovoljne. Ako ozbiljno gradiš sajt, koristićeš nešto poput Semrush-a (oko 140$ mesečno) jer tek tada dobijaš pravi uvid u to šta ljudi zaista traže.

Naravno, bitna je i struktura tema koja biraš za svoj blog. Sve moraju biti međusobno smislene.

Treba da imaš pillar stranicu na kojoj je obrađena šira tema, a oko nje blog tekstove koji detaljnije obrađuju uža pitanja. Tako gradiš mrežu sadržaja gdje svaki tekst “hrani” onaj glavni, a Google to voli.

Pored blogova, tu su i drugi formati koje možeš i treba da koristiš:

• Case studies (anonimizovane/neanonimizovani) gdje pokazuješ kako si riješio neki problem za klijenta.
• E-book koji korisnik može da preuzme, a koji će mu npr. biti od koristi za identifikaciju ili riješenje nekog problema na sitnijem nivou.
• FAQ stranica sa kratkim i jasnim odgovorima na ono što ljudi stalno pitaju.

Poenta je jednostavna: praviš biblioteku znanja koja odgovara na realna pitanja tvojih potencijalnih klijenata. Oni se zadrže na sajtu, pročitaju više tekstova, uvide da znaš šta radiš – i kontaktiraju te.

2.      Content marketing strategija za društvene mreže

Društvene mreže su kao kafić, a ti stalno razgovaraš sa gostima.

Ljudi ne dolaze na LinkedIn ili na Instagram da čitaju dugačke vodiče o optimizaciji procesa. Oni dolaze da dobiju korisnu „bite-sized“ informaciju, primjer iz prakse, kratak savjet koji odmah mogu da primjene, da pročitaju ličnu priču sa kojom i sami rezonuju kako bi se osjećali manje usamljeno u situaciji u kojoj se nalaze, itd.

Ovdje ne možemo pričati o “vječnom sadržaju” kao na sajtu. Sadržaj traje kraće, što ne znači da je potrošan, već prosto traži da se stalno pojavljuješ i ponavljaš. Ali upravo u tome je moć – ljudi se vremenom naviknu na tvoje lice i način razmišljanja, i upravo tvoja repetitivnost radi posao.

Naravno, da bi bio repetitivan na način koji nije dosadan tvojoj publici, već zapravo gradi povjerenje, opet – moraš da imaš content marketing strategiju. I to smislenu, u skladu sa prodajnim lijevkom, tvojom ciljnom publikom i ponudom.

Npr. ako si konsultant za optimizaciju poslovnih procesa, možeš da koristiš:

• Storytelling postovi tipa studije slučaja: “Radila sam sa malim timom koji je svako jutro trošio sat vremena na briefing sastanke. Sat vremena × 5 ljudi = 25 radnih sati nedeljno, samo da bi naglas, pred šefom razmenili informacije koje su već svima bile poznate. Uveli smo jednostavan dashboard i skratili sastanke na 10 minuta. Ušteda? Preko 80 sati mesečno.“
• Mini-karusel: “3 znaka da su vaši poslovni procesi zastareli” – svaki slajd kratak, jasna poruka, lako za djeljenje.
• Kratki video: objašnjavaš u 60 sekundi kako jedan Excel sheet može da zamjeni 5 nepotrebnih mejlova dnevno.
• Q&A format: odgovaraš na često pitanje svoje ciljne publike, npr. “Kako uopšte prepoznati da je mojoj firmi potrebna optimizacija poslovnih procesa? Koji su simptomi?”

I tako dalje.

U svakom slučaju, content marketing strategija na mrežama izgleda tako da ljudima, prije nego što im ponudiš svoje usluge (odnosno prije nego što kreneš da forsiraš prodaju), prvo moraš konzistentno i dugoročno pokazivati da razumiješ njihove probleme, imaš praktična rješenja i implementiraš već ta riješenja za druge ljude njima slične.

Tako gradiš poverenje i vidljivost, a kad njima stvarno zatreba neko da im sredi haos u firmi, sjetiće se baš tebe, jer si već mjesecima „ispijala kafu u njihovom kafiću“.

3.     Šta imaju zajedničko content marketing strategija za sajt i mreže?

I sajt i mreže imaju isti cilj: da te tvoji potencijalni klijenti vide, da im uliješ poverenje i da ostaneš na njihovom radaru dok ne dođe pravi trenutak da ti se jave.

Na obe platforme:

• moraš da znaš kome se obraćaš
• moraš da nudiš vrijednost koja rješava realne probleme tvoje publike
• moraš da budeš konzistentno prisutan/na

Drugim riječima, i jedno i drugo traži da stalno imaš spreman sadržaj.

E sad, ako ti ovo sve zvuči kao previše truda, dobra vijest je da ne moraš stalno da izmišljaš nove ideje za sadržaje. Štaviše, jednu ideju/jedan format možeš da obrneš na desetine puta, na desetine kanala, a da ne budeš dosadan/na.

Primjera radi, jedan duži sadržaj (neka to bude blog post od 2000 riječi) možeš da pretvoriš u desetine manjih komada za različite mreže.

Tipa, iz tog bloga možeš identifikovati 10 pitanja na koja si u njemu dao odgovor, i svako pitanje + odgovor pretvoriti u po jednu LinkedIn objavu.

Ako imaš neku listu u tom blogu, pretvori je u instagram carousel.

Ako imaš neki životan primjer, pretoči ga u storytelling tip videa za Instagram ili TikTok, itd. itd.

Na taj način:

• štediš vrijeme
• ostaješ dosljedan u poruci
• lakše pokrivaš sve kanale na kojima ti je publika

Napomena: Samo je bitno da ne radiš puko kopiranje formata sa jedne mreže na drugu, u identičnom formatu (dakle bukvalno copy paste), jer je to marketinški suicid. Iskoristi istu ideju, ali je prilagodi algoritmu i preferencijama publike na svakoj mreži ponaosob. Dakle, radiš repurposing, a ne recikliranje sadržaja.

Ako ti ovo zvuči komplikovano ili nemaš vremena da sve sam radiš – zakaži besplatan 20-minutni sastanak sa mnom i rećiću ti kako ti mogu pomoći da napraviš jasnu content marketing strategiju, tako da ti svaki tekst, bilo na sajtu ili na mrežama, ima smisla i donosi rezultat u vidu klijenata.

I, u svim tim slučajevima, kompanijska stranica koju su tako entuzijastično podigli ubrzo postaje mrtav kapital, a koji postoji samo da „izgleda profesionalno“, bez stvarne funkcije u sticanju novih leadova.

Zašto se ovo dešava?

Ukratko, zato što LinkedIn favorizuje autentičnost i lične interakcije, a ne generičke objave iza koje se kriju iza kompanijskog logotipa.

I to ne samo LinkedIn (odnosno njegov algoritam), već i ljudi koji ga koriste: oni ne dolaze na LinkedIn da prate firme, nego da prate ljude koji pričaju priče i riješavaju konkretne probleme.

U nastavku ću detaljnije objasniti zašto brendiranje kompanije bez paralelne izgradnje ličnog brenda osnivača rijetko donosi rezultate, i što sada – nakon što sam ovu hipotezu potvrdila više puta, iznova i iznova – savjetujem svim startapima sa kojima radim. Naravno, Sve to s ciljem da izbjegnu greške onih koji su prethodno prošli istim putem i da brže postignu željene rezultate.

Da saznate šta vaš LegalTech (ili drugi sličan startap) treba, a šta ne treba da radi na LinkedIn-u (pa i šire), nastavite sa čitanjem!

1.     Šta ne raditi: fokusirati se samo na brendiranje kompanije (a ne i njenog osnivača) u ranoj fazi

Veliki problem, bar kada je u pitanju brendiranje early-stage LegalTech startapa, leži u psihologiji “ozbiljnosti”. Naime, osnivači često razmišljaju ovako:

“Ako pišem na svom ličnom profilu, delovaću kao neki amaterski freelancer koji se previše trudi i kojem posao ne ide od ruke do te mjere da mora da iskače iz frižidera. Company page, s druge strane, djeluje ozbiljno.“

Sjećam se jednog osnivača sa kojim sam sarađivala, a koji je upravo tako razmišljao. Pokrio je sve formalnosti vezane za podizanje kompanijske LinkedIn stranice:

• ubacio logo,
• napravio neki profesionalni vizual da isprati tekst objave,
• tekst objave je ispisao ChatGPT, naravno u fazonu „vidi kako smo mi i naš softver sjajni“, umjesto da je fokus objave bio na kupcu,

– i onda je, gotovo opsesivno, na svakih sat vremena provjeravao analitiku, nadajući se da će engagement na takvim objavama rasti, a sa njim i upiti u inboxu.

(A nadao se, jer je „vidio“ da ta formula „radi“ kod drugih. Kad kažem „vidio“ i „radi“, mislim da je primjetio kako konkurentska kompanijska stranica ima objave sa po 100 lajkova, iako se nije bavio tim koliko duže ta kompanija postoji na tržištu, koliko je reputaciono jača od njegove early-stage kompanije, od koga su zapravo ti lajkovi, i da li ti lajkovi sa sobom donose prodaju, koja je krajnji cilj).

Elem, džaba je pratio metrike, jer se ništa nije promjenilo ni nakon 3 mjeseca ovakvog marketinga. Ništa, osim što su bukvalno sve njegove objave završavale sa po 2 lajka, ponekim „Bravo, Dragiša!“ komentarom od prijatelja ili člana internog tima, ali bez stvarnog odziva ciljne publike.

I sad, da se razumijemo, problem nije bio samo u ChatGPT objavama i Canva vizualima – jer i oni mogu da odrade posao pod određenim uslovima.

Problem je primarno bio u tome što LinkedIn kompanijske stranice nemaju maltene nikakav organski reach.

Naime, ove stranice toliko rijetko iskaču ljudima na feed-u, osim ako ste platili LinkedIn reklamu koja košta kao Sv. Petra kajgana. Osim toga, malo ko će ih samoinicijativno potražiti, zapratititi i isprati sadržaje na njima, osim ako im vi eksplicitno ne pošaljet invite.

2.     Šta raditi: investirati u lični brend osnivača

Ako kompanijski brend LegalTech startapa u ranoj fazi rijetko donosi rezultate na LinkedIn-u, lični brend osnivača može napraviti čuda – i to vrlo brzo.

Radeći sa istim ovim osnivačem iz prethodnog primjera, Dragišom jelte, nakon cijelog jednog kvartala bez pomaka u marketingu, predložila sam mu da napiše samo jedan lični post.

Da proba. Da da ličnom brendingu šansu.

„Ali o čemu da pišem? Ne želim da zvučim kao tipični LinkedIn influenser“, rekao je.

I ja mu tako lijepo predložim da uskočimo na jednu virtuelnu kaficu, gdje ću mu ja postavljati pitanja kao da ga intervjuišem, i onda ću mu na kraju sastanka sugerisati temu za pisanje.

I stvarno, u tih sat vremena ispričao mi je sjajnu priču kako je prvog klijenta dobio – na kafici u Holandiji. Bukvalno je sjedio u kafiću u Rotterdamu, držao demo nekom potencijalnom klijentu, a čovjek za susjednim stolom – slučajno advokat – čuo je o čemu se radi i odmah se zainteresovao.

„Piši o tome“, rekla sam mu, i objasnila mu na koji način da to uobliči u LinkedIn objavu.

I sad ide fun fact: Samo šest sati nakon puštanja te objave dobio je prvi upit u vezi svog softvera u inbox, isključivo na konto priče koju je podjelio

Zašto je ovdje lični brend odradio posao koji kompanijski nije mogao?

Zato što LinkedIn nagrađuje autentičnost i ljudskost. Zato što ljudi koji aktivno koriste LinkedIn žele da čuju priče drugih LJUDI (da, čak i kada je u pitanju B2B marketing, jer je sve to zapravo H2H – human to human).

Dakle, publika želi da čita o tome:

• Kakve ste neuspjehe imali na svom karijernom putu
• Kako ste prevazišli izazove na koje ste nailazili
• Kako ste rješavali probleme koji su zaista frustrirali vaše korisnike
• Kako ste išli “korak dalje” da biste napravili razliku u njihovim životima

Jer kada osnivač priča svoje iskustvo – sa svim uspjesima i neuspjesima – to stvara kontekst i to gradi povjerenje. A povjerenje automatski čini i proizvod relevantnijim.

Važno je naglasiti: investiranje u lični brend ne znači da morate postati stručnjak za marketing preko noći. Dovoljno je da za početak naučite osnovne principe evergreen marketinga i storytellinga, tipa kako da privučete pažnju dobrim hook-om, kako da strukturirate objavu, kako da prirodno uključite call-to-action i slično.

To su vještine koje možete razvijati sami, a možete i raditi sa nekim (*wink wink* to mogu biti ja) ko će vas strateški usmjeravati, konsultovati ili čak voditi mreže u vaše ime.

Ako se odlučite da samostalno radite na razvoju svog brenda i marketinških vještina, računajte na to da ćete u početku dosta eksperimentisati: testirati stil, ton i format objava koje prolaze kod vaše ciljne publike. Možda ćete i osjećati nelagodu dok iznosite svoja iskustva javno, bez da dobijate dovoljno feedback-a da li je vaše izlaganje dobro ili nije (ili ga dobijate previše, jer je na vaš post slučajno naišla horda hejtera).

Ali u svakom slučaju, znajte da upravo ta hrabrost da se pojavite javno i pokažete svoje pravo “ja” razlikuje osnivače koji dobivaju prve inbound leadove preko LinkedIn-a od onih čija genijalna riješenja prolaze potpuno neopaženo.

Summa summarum: U ranoj fazi razvoja vašeg LegalTech startapa (a realno, i svakog drugog), treba da bude više ličnog brenda. Povežite priču o proizvodu sa svojim stvarnim iskustvima i izazovima, pokažite ljudsku stranu svog startapa i time gradite povjerenje i relevantnost na tržištu.

3.     Šta ne raditi: koristiti company page kao primarni kanal dok LegalTech startap raste

Pojedini osnivači LegalTech startapa koji su već preživjeli prvi šok startap života, dali šansu ličnom brendu i tako uspješno prikupili prvih par klijenata, znaju s vremena na vrijeme da pomisle:

“Okej, lični brend je odradio svoj posao. Sad je vrijeme da ozbiljno počnemo koristiti company page“.

I tako počinje novi ciklus repostovanih PR članaka, resherovanih „In today’s digital landscape“ blogova sa njihovog sajta (jer sad ulažu i u SEO), i onih famoznih “vidi kako smo super, dobili smo nagradu da smo najbolji regionalni LegalTech od (ubaci ovdje ime neke random indijske kompanije koja dodjeljuje takvu  nagradu za 1550 evra)” objava.

Aaaand…we’re back to square one, jer se ništa od onih silnih lajkova, komentara i upita koji su se dešavali na ličnom profilu nije prenijelo na kompanijski.

I to iz istih razloga koji su postojali još u ranoj fazi vašeg LegalTech startapa.

Računica je vrlo jednostavna: Čim prestanete da ulažete u nešto, ono će prestati da proizvodi rezultate. Isto tako, ako ponovo ulažete u nešto u šta vam se dokazalo kao ruba bez dna, onda će vaše pare (i vaše vrijeme) opet propadati u tu rupu bez dna.

Marketing, baš kao i berza, nagrađuje one koji su najdosljedniji i najistrajniji. Onog trenutka kada se vi isključite, samo ostavljate prostor da ga popuni neko drugi.

Zato, evo šta raditi:

4.     Šta raditi: pametno koristiti company page kroz repurposing

Company page ipak ima svoju funkciju, a to je da služi kao podrškaličnom brendu.

Naime, kad vaš LegalTech startap dobije svoje prve klijente ili pilot projekte, company page može postati mjesto gde se prikazuju:

• nove funkcionalnosti vašeg softvera, ali kroz prizmu benefita za korisnike,
• testimoniali i studije slučaja,
• relevantni PR članci i pomen vaše kompanije u medijima, ali uz propratnu ličnu priču, ne samo puki repost (LinkedIn algoritam totalno obara repostove!)

Jedan trik koji je ovdje naročito koristan je repurposing sadržaja sa ličnog profila. Dakle, ne repostovanje, ne recikliranje, već preoblikovanje.

Na primjer:

Ako ste na ličnom profilu napisali tekstualnu objavu o tome kako vam se korisnik javio zbog buga, a vi ste otišli above and beyond da ga riješite i obezbjedite vrhunski customer support, tu priču možete pretvoriti u carousel-studiju slučaja, uz screenshot testimoniala koji ste dobili od klijenta.

Isti sadržaj, drugačiji format. Time adresirate i publiku koja voli da čita i onu koja preferira vizuelni format. A ujedno gradite prisustvo i na ličnom i na kompanijskom profilu.

Plus, kako vaš tim raste, i drugi članovi mogu doprinjeti na sličan način. Npr. CTO piše o tech stack-u, Head of Sales o najčešćim razlozima zašto potencijalni klijenti kupuju/ne kupuju proizvod nakon demo call-a, itd – i onda i njihove objave možete pretvoriti u sadržaj za kompanijsku stranicu.

Na ovaj način, company page postaje centralna platforma za social proof i employee advocacy, dok osnivač paralelno radi na humanizaciji brenda i izgradnji odnosa povjerenja na ličnom nivou.

5.     Šta raditi: investirati u umrežavanje i meaningful interakcije

Jedan od najmoćnijih, a često zanemarenih alata na LinkedInu su jednostavno razgovori i interakcije sa pravim ljudima, bez hladnog pitchovanja.

Dakle, kada kažem „investirati u umrežavanje“, ne mislim samo na slanje follow ili connect requestova svima koji izgledaju relevantno, na lajkovanje svake njihove objave, samo na odgovaranje na komentare ispod svojih postova ili povremeno ispisivanje “Bravo” i “Čestitam” ispod tuđih objava.

Naravno, sve to može i treba biti dio strategije, ali samo po sebi ne pravi nikakvu značajnu razliku.

Za mog drugog LegalTech klijenta, primjera radi, najveću razliku je pravilo što je dva mjeseca samo komentarisao postove advokata koji su mu ciljna publika i učestvovao u diskusijama koje su mu bile relevantne.

Ali kako je to radio? Pa upravo tako što nije išao sa automatskim “super post” komentarima, već je pružao dublji uvid, stručan komentar ili praktičan primjer iz svog iskustva na temu objave.

Inače, nakon ta dva mjeseca, upravo su ga neki od tih advokata kojima je redovno komentarisao na objave kontaktirali za prvi demo.

Dakle, nekoliko komentara koji su imali smisla, a koji su mu oduzimali 15 minuta dnevno maksimalno, stvorili su prilike koje standardno lajkovanje ili pasivno posmatranje nikada ne bi (i nije) donijelo.

Sve u svemu, pravilo je jasno: fokus nije na kvantitetu interakcija, već na kvalitetu i relevantnosti.

6.     Šta raditi: gledati LinkedIn kao samo jedan od touchpointa, ne kao jedinu strategiju

Jedna od najvećih zamki u kojoj se early-stage LegalTech startapi često nađu je da LinkedIn vide kao be-all and end all tj. ultimativno riješenje za sve svoje probleme.

“Ako smo aktivni ovdje, to je dovoljno. Ljudi će nas pronaći i prodaja će ići sama.”

Ali to jednostavno nije istina. LinkedIn je moćan, ali je samo jedna stanica u širem marketing ekosistemu.

Primjera radi, jedna osnivačica švedskog LegalTech startapa sa kojom sam radila je odlučila da podigne svoj digitalni marketing sa blogom na sajtu i newsletterom.

LinkedIn je koristila samo kao dodatni kanal za dijeljenje sadržaja, komentarisanje i interakciju sa zajednicom.

Nakon što ona i njen tim mjesecima sistematski radili na jednoj platformi, stvarno kvalitetno, bilo je znatno lakše replicirati taj uspjeh i na drugim kanalima – Instagramu, YouTube-u, pa čak i na TikTok-u.

I to je upravo ono što bih savjetovala svima koji tek kreću sa marketiranjem svog startapa:

Prvo odaberete platformu koja najviše rezonuje sa vašom publikom i njoj se kvalitetno i temeljno posvetite. Na toj platformi naučite kako se vaša publika ponaša, koje tipove sadržaja preferira, kada je najviše aktivna i kakav je tonalitet marketing sadržaja koji najbolje funkcioniše na njoj.

Taj uvid potom iskoristite da repurposujete sadržaj na druge platforme, tako što ćete npr. iz jednog blog posta napraviti 10 bite-sized LinkedIn postova, 3 video klipa za TikTok ili Instagram Reels, 1 newsletter, pa čak i PR članak.

Ovo se u marketingu zove multichannel prisustvo, i ono je nepobjediva strategija. Jer, kad svaki kanal nosi svoju ulogu, svi zajedno stvaraju efekt sinergije koji jedna platforma prosto teško može replikovati sama po sebi.

Sajt i blog donose dugoročnu organsku vidljivost kroz SEO, LinkedIn gradi lični i kompanijski brend – odnosno povjerenje, video-based mreže privlače pažnju i grade brand awareness, newsletter dodatno njeguje odnose sa već zagrijanim klijentima i najlakše prodaje, a PR doprinosi kredibilitetu i daje “proof of seriousness”.

Izgradnja ličnog brenda za osnivače LegalTech i sličnih startapa

Ako želiš da tvoj lični i kompanijski brend na LinkedInu rade u sinergiji i donose prve leadove i upite – a još bolje, ako si spreman/na da to podignemo na nivo kompletne multichannel marketing strategije – pošalji mi poruku putem ove kontakt forme.

Mogu ti pomoći strateški, operativno, konsultativno ili kroz kombinaciju sva tri pristupa, da zajedno izgradimo prisustvo koje ti zapravo donosi rezultate.

I, kratkoročno gledano, to negdje jeste neka poluistina.

Međutim, dugoročno gledano, vrijednost kvalitetne marketing strategije je daleko veća.

Naime, kada se marketing strategija radi kvalitetno, a radi se kada je proces izrade strategije osmišljen kao brainstorming sesija sa preduzetnikom, sa nizom pitanja o kojima možda nikada ranije nije razmišljao, onda najveća vrijednost strategije leži u dugoročnoj promjeni mindseta vlasnika biznisa.

Konkretno, suočavanje sa vođenim pitanjima u procesu izrade marketing strategije zauvijek mijenja način na koji preduzetnik razmišlja o svom marketingu (i biznisu u cjelini), a zatim i podstiče strateško odlučivanje koje često kreće da proizvodi rezultate čak i prije nego što je prvi korak u implementaciji strategije učinjen.

Ovome sam svjedočila nebrojeno puta u radu sa svojim klijentima i baš zato sam napisala ovaj članak u kojem objašnjavam šta marketing strategija treba da bude, koje koristi donosi malim i srednjim biznisima, koji su njeni glavni elementi, kao i koja je razlika između strategije i običnog content kalendara koji se često prodaje za strategiju, iako to definitivno nije.

Ako želite da vaš marketing zaista radi za vas, a ne da troši vaše vrijeme i novac uz minimalne rezultate, ovo je obavezno štivo.

1.     Šta je marketing strategija zapravo?

Marketing strategija je, suštinski, jasan plan koji povezuje vaše poslovne ciljeve (šta želite postići) sa skupom pažljivo odabranih:

• aktivnosti (šta trebate komunicirati i raditi),
• poruka (kako to trebate komunicirati/raditi),
• kanala (gdje se trebate pojavljivati), i
• metrika (kako ćete mjeriti uspjeh toga što radite).

Dakle, marketing strategija nije samo odgovor na pitanje: „Šta da objavljujem?“. To je konkretna mapa aktivnosti koje, u zbiru i ponaosob, osiguravaju da svaki vaš uloženi evro/sat ima jasan cilj i mjerljiv rezultat iza sebe.

2.     Kakve koristi jedan srednji ili mali biznis ima od dokumenta koji se zove marketing strategija?

Ovo je najbolje pitanje koje možete postaviti osobi koju angažujete da bude vaš marketing strateg, jer će vam odgovor te osobe reći sve o kvalitetu marketing strategije koju vam izrađuje.

Naime, ako se marketing strategija svodi na dokument od 100+ strana puke teorije i informacija koje vama nije jasno kako da implementirate u operativi, vi od takve marketing strategije nemate ništa. Najiskrenije.

Sa druge strane, kvalitetno urađena marketing strategija srednjem i malom biznisu donosi:

• Jasnoću kojem tržišnom segmentu govorite, zašto i kojim porukama, a kako više ne bi morali ulagati vrijeme u nagađanja i novac u još jednu marketing uslugu, još jedno mentorstvo, još jedan program ili još jedan kurs –
• Prioritizaciju, da znate čime se prvim trebate baviti, a kako bi što prije krenuli viđati rezultate svojih marketinških napora.
• Povećanje vidljivosti i autoriteta, i to ne pred bilo kim, već pred publikom sa kojom vi želite da radite i koja je spremna da plati onoliko koliko vi tražite.
• Bolji i brži prodajni tok (više kvalifikovanih leadova), jer strategija definiše koji sadržaj privlači potencijalne kupce i kako ih pretvoriti u klijente.
• Mjerljive rezultate i kontrolu ROI-a. Marketing nad čijim ishodom vi nemate kontrolu – nije dobar marketing. Ako ne možete još milion puta replikovati uspjeh jedne dobre marketing kampanje, to znači da je taj uspjeh slučajan i da iza njega ne stoji nikakva strategija. Kada imate strategiju, imate i više ugovorenih poslova, možete odrediti višu cijenu usluge, imate više ponovljenih angažmana i generalno duži životni vijek jednog klijenta.
• Dosljednost brenda i komunikacije, jer klijenti dobijaju jasnu poruku svaki put kad vas vide, što povećava povjerenje i smanjuje njihov otpor kod kupovine.

U suštini, možemo reći da je korist marketing strategije u tome što zamjenjuje nasumične aktivnosti smislenim i konkretnim koracima, a što onda dalje služi kontinuiranom donošenju novih klijenata/većeg prihoda, uz duže zadržavanje i povećavanje prihoda od postojećih klijenata.

To je, zapravo, najveći benefit kvalitetne marketing strategije.

3.     Koje osnovne elemente treba da sadrži marketing strategija za srednji i mali biznis?

U idealnom svijetu, marketing strategija je sadržajno prilagođena svakom srednjem i malom biznisu, njegovim resursima, ciljevima i industriji, ponaosob.

Ipak, postoje neki osnovni elementi za koje smatram da apsolutno svaka marketing strategija treba da sadrži:

• SMART poslovne ciljeve & KPIeve (da bi mogli spram njih odrediti marketinške aktivnosti i mjeriti uspjeh strategije)
• USP & pozicioniranje (zašto da neko kupi od vas, a ne od vaših konkurenata)
• SWOT analizu vaših snaga, slabosti, prilika i prijetnji, kao i strategic marketing istraživanje tržišnih trendova
• Ciljnu publiku & segmentaciju (kome se i kada obraćate)
• Analizu konkurencije, da vidite neiskorištene prilike i neiskorišteni prostor za marketing
• Precizno i temeljno definisane ponude
• Sadržajne stubove i poruke koje objave u sklopu tih stubova treba da šalju (o čemu treba da pišete/pričate/snimate i na koji način treba da komunicirate svoju ponudu sa svojom publikom)
• Kanale i taktike (Da li da koristite samo LinkedIn, ili i TikTok i Instagram, ili treba da koristite sajt ili je fokus na newsletteru, šta treba da radite offline, na kojim eventima da se pojavljujete i čemu treba da pričate kao govornici na njima, itd.)
• Operativni akcioni plan i resurse (ko šta radi, kada, u kojoj količini i dinamici, na koji način, koristeći koje resurse i alate)

Na primjer, svaka moja marketing strategija broji oko 20+ strana rasterećenih bilo kakve teorije, samo sa relevantnim informacijama i smjernicama za implementaciju tih informacija.

Pored ovog dokumenta, svi moji klijenti dobijaju i konkretne ideje za objave za narednih 6-12 mjeseci, kao i akcioni plan sa tačnim koracima koje treba da prate u realizaciji marketing strategije (i to ne samo u smislu koliko i kakvih sadržaja treba da kreiraju, već i sa kim, kako i koliko često treba da se umrežavaju).

4.     Kako se marketing strategija razlikuje od content calendara?

Marketing strategija i content kalendar nisu ni po čemu slični niti mogu služiti kao zamjena jedna za drugo.

Marketing strategija je kompletan sistem. Ona odgovara na sva važna pitanja:

• Ko je tvoja publika?
• Koji realan problem riješavaš za nju?
• Koji su ciljevi i KPI-jevi koje treba da ostvariš i kako?
• Koji kanali i taktike su optimalni da dostigneš svoje ciljeve?
• Kako da jednu poruku preneseš kroz cijeli funnel?

Takođe, strategija ne daje samo instrukcije šta objaviti, već i postavlja temelje, pravila igre i putanju koja vodi do stvarnog rasta i prodaje. Bez nje, sve aktivnosti se svode na nadanje da će nešto upaliti.

Content kalendar, s druge strane, je praktičan alat za planiranje objava. On sadrži red objava, generalne teme (tipa edukuj publiku o x problemu), sa datumima/danima kada treba da objavite koju temu.

To je operativni nivo usluge i ništa više. Sam po sebi ne donosi uvid u publiku, strategiju prodaje, brendiranje ili psihologiju kupca. Može biti koristan ako znaš šta radiš, ali ako nije zasnovan na ozbiljnoj strategiji, to je samo “dizajn rasporeda” koji kratkoročno popunjava prazninu, a dugoročno ništa ne uči o marketingu.

U suštini, prava marketinška vrijednost se krije u sistemu koji kalendar slijedi, a ne u samom content kalendaru.

5.     Koliko košta marketing strategija i koliko brzo mogu vidjeti rezultati?

Marketing strategija, zbog svoje sveobuhvatnosti i dugoročnog efekta, obično košta nekoliko hiljada evra, pri čemu tačna cijena zavisi od iskustva i pristupa marketara.

Ja, na primjer, nudim tri standardna paketa, od kojih low-entry paket počinje od 670 evra.

Zašto ovako niska cijena?

Zato što je ovaj paket dizajniran da srednji i mali biznisi mogu testirati uslugu na kraći period, uz manju inicijalnu investiciju, i brzo početi da vide prve rezultate.

Nakon otprilike šest mjeseci, kada se uvjerimo da sistem koji smo zajedno razvili zaista funkcioniše i kada najveći broj mojih klijenata već ostvari prodaju/e koje su nadmašile investiciju u marketing strategiju, klijenti se najčešće odlučuju za veći paket. Taj paket pokriva širi spektar aktivnosti tokom dužeg perioda i uključuje moju kontinuiranu konsultantsko-mentorsku i operativnu podršku u realizaciji strategije.

Ukoliko želite da saznate koji bi paket bio najbolji za vas i vaše potrebe, kao i da dobijete konkretnu ponudu za izradu marketing strategije, možete da me kontaktirate putem kontakt forme na sajtu ili mi pišete putem LinkedIn-a.

6.     Da li možeš da mi garantuješ da će mi marketing strategija donijeti neke rezultate?

Zapravo, mogu.

Naravno, svaki marketar će vam reći da uspjeh u marketingu uvijek najviše zavisi od vas samih, jer ako vam ja dam sve na tacni, a vi to ne primjenjujete konzistentno – rezultati će izostati.

To ću vam reći i ja, jer je bitno postaviti realna očekivanja od starta, međutim baš iz razloga kako ne bi sve zavisilo isključivo od vas samih, moja usluga marketing strategije funkcioniše na drugačiji način.

Konkretno, marketing strategija kakvu ja izrađujem je osmišljena tako da nudi visok nivo personalizacije, mentorstva i nadzora nad implementacijom.

(Jer materijal u vakumu – bez konkretnih, prilagođenih koraka – ne može garantovati rezultate i sav rizik prebacuje na vas.)

Naime, kod moje marketing strategije ne dobijate samo plan, već i mene pored sebe za vrijeme implementacije. U periodu za koji ste kupili strategiju, ja sam tu da vam dajem feedback na sve što radite, pružam mentorsku podršku, usmjeravam vas kada zapne, i pomažem vam da vidite prve mikro-pomake koji vode ka većim rezultatima.

Na ovaj način, rizik nije samo na vama, već i na sistemu podrške koji smo zajedno kreirali, pa samim tim garancije mogu da postoje.

7.     Marketing strategija i 5 čestih grešaka koje srednji i mali biznisi prave prilikom njene izrade

Jednom prilikom ću posvetiti cijeli tekst ovoj temi, imajući u vid da kamenja spoticanja prilikom izrade marketing strategija za srednje i male biznise ima dosta, ali za svrhe ovog teksta sam izdvojila 5 najčešćih grešaka koje preduzetnici prave u postavljanju svojih marketing sistema:

1.      Nepostavljanje SMART ciljeva

Mnogi vlasnici srednjih i malih biznisa misle da je dovoljno znati u glavi da “žele više klijenata” ili “žele da rastu”.

Problem je što takvi ciljevi nemaju težnu niti  daju ikakvu praktičnu smjernicu u smislu aktivnosti koje trebaš da preduzmeš, u kom redoslijedu i s kojim intenzitetom.

Drugačije je kada marketing strategija sadrži cilj koji definišemo SMART metodom. Na primjer, “Za 6 mjeseci želim da dobijem 20 novih klijentkinja – žena preduzetnica koje ne znaju da postavljaju granice u poslu – putem LinkedIn-a, za uslugu biznis koučinga.”

Tada se sve jasno vidi i iz tog može da se napravi konkretan akcioni plan:

• koliko često moraš objavljivati na LinkedIn-u,
• koje teme obrađivati i kojim redom,
• kada edukuješ,
• kada prodaješ,
• šta radiš pored objavljivanja i u kojoj mjeri,
• s kim se povezuješ i kako, itd.

Cilj postaje konkretan roadmap, a ne apstraktna želja. Bez ovoga, sve aktivnosti su nasumične i teško mjerljive, a rezultati – nepredvidivi.

2.      Traljavo definisanje ciljne publike

Još jedna česta greška kod malih i srednjih biznisa je uvjerenje da su svi njihova ciljna publika (što može biti istina jedino ako vodiš pogrebno preduzeće) ili površno definisanje publike tipa “žene preduzetnice od 30 godina iz Beograda, visoko obrazovane”.

Demografsko profilisanje ciljne publike je 1% posla i samo po sebi je poprilično bezvrijedno.

Prava vrijednost leži u psihografiji:

• ko su te osobe,
• koji problemi ih muče,
• šta im stvarno treba,
• kako žive,
• šta ih motiviše,
• kako donose odluke,
• kako reaguju na promjene
• kakvi su im stavovi prema novcu i sl.

Ako vaša ponuda i vaši marketing sadržaji ne rezonuju sa psihografijom kupca, onda su uzaludni. Marketing strategija, bez kvalitetne i sveobuhvatne analize ciljne publike, je uzaludna.

3.      Prepisivanje od konkurencije

Mnogi mali biznisi gledaju šta radi konkurencija i misle: “Ako oni imaju stotine hiljada pregleda i lajkova na ovakvom tipu sadržaja, i ja moram isto to da radim.”

Problem u ovakvom razmišljanju je što često ti sadržaji koji imaju ogroman broj pregleda spadaju u kategoriju viralnih sadržaja. A viralni sadržaj privlači ogromnu pažnju, ali ne prodaje.

Međutim, vaše oči vide ogromne impresije i onda vam djeluje da konkurenti kidaju, dok u realnosti, ni konkurent ne zarađuje od tih objava.

Prosto, nije sve što drugi radi, a što lijepo izgleda, efektno za cilj koji vi pokušavate da postignete.

Vidljivost zahtjeva jednu vrstu sadržaja, prodaja drugu. Vidljivost se mjeri jednom metrikom (impresijama, lajkovima), a prodaja upitima u inbox.

Ako je vaš cilj više upita, a mjerite uspjeh po broju lajkova na svojim objavama vs objavma konkurenta, to je potpuno besmisleno i dovodi vas u zamku da kopirate nešto što spolja djeluje uspješno, ali zapravo ne radi posao.

Poenta je: Svaki biznis mora da razvije svoj jedinstveni pristup, koji je u skladu sa njegovim ciljevima, vrijednostima, brendom, publikom i ponudom – a tome služi marketing strategija.

4.      Pravljenje personalizovanih ponuda od nule za svakog klijenta

Mnogi biznisi misle da svaka ponuda mora biti potpuno prilagođena pojedinačnom klijentu, a ne mora.

Ovakvo razmišljanje sa sobom nosi više problema. Na prvom mjestu operativnih, gdje uzaludno trošite mnogo vremena i energije na kreiranje personalizovanih ponuda, i na taj način ne dajete sebi prostora za skaliranje.

Sa druge strane, problem postoji i sa marketinškog aspekta.

Bez standardizovane ponude nema ni jasne poruke o vrijednosti te ponude, pa i vama i klijentu ostaje nejasno šta zapravo prodajete.

Zato, ako nudite npr. uslugu biznis koučinga, neka vaša marketing strategija uključuje jednu standardizovanu, detaljnu i pisanu ponudu koja uključuje strukturu programa (npr. 6 1:1 sesija/modula, po dinamici toj i toj, uz pristup resursima tim i tim, itd.), cijenu i jasne rezultate koje svaki klijent može očekivati.

A personalizaciju? Nju ubacite kroz dodatne elemente za svakog klijenta ponaosob – tipa kroz izbor tema koje ćete obrađivati kroz 6 sesija ili alata koje ćete koristiti za riješavanje konkretnih problema određenog klijenta.

Jer kada postoje ovakve jasne, standardizovane poruke i struktura koju koristite iznova, onda lakše stvarate prepoznatljivost, brže gradite povjerenje sa potencijalnim kupcima i olakšavate im da razumiju šta tačno dobijaju.

Dakle, personalizacija je i dalje moguća, ali unutar okvira koji već postoji.

5.      Nepoznavanje prodajnog lijevka i stubova sadržaja

Čemu vodi nepoznavanje sopstvenog prodajnog levka i različitih tipova sadržaja koji ga čine?

Pa, vodi ka dva scenarija, a u kojima se desi da ili:

• Konstantno i u svakoj objavi prodajete. Neprestano pričate o svojoj usluzi, proizvodu, funkcionalnostima, cijeni – bez da ste prethodno izgradili povjerenje sa potencijalnim klijentom – i onda se klijent ne osjeća spremnim da investira.
• Konstantno i u svakoj objavi edukujete, i onda naravno, niko ne kupuje od vas. A ne kupuje jer vaša publika zapravo i ne zna šta nudite, kome, i koji to njihov problem riješava.

Sa druge strane, kada razumijete svoj prodajni lijevak, onda znate:

• Kada morate da edukujete, koga, o čemu i u kojoj dinamici/mjeri.
• Kada svojoj publici morate ponuditi detaljnije vodiče, studije slučaja, webinare koji pokazuju kako radite, social proof da su drugi ljudi bili zadovoljni vašom uslugom i sl. – da bi zaista povjerovali u stručnost koju demonstrirate kroz edukativne objave.
• Kada je pravo vrijeme, ni prerano ni prekasno, da pozovete publiku na discovery call, održite joj demo, date joj pristup trial verziji svog softvera, direktno joj prodajete bez uvijanja i sl.

I tek onda, kada koristite sve različite tipove sadržaja u njihovoj odgovarajućoj fazi i vodite svog korisnika kroz personalizovan prodajni lijevak (a ovo je, takođe, nešto čime se marketing strategija bavi), marketing zapravo radi za vas:

Edukuje, gradi povjerenje i konvertuje pažnju u stvarne upite i prodaje – umjesto da puca u prazno sa minimalnim rezultatima.