Šta treba da sadrži marketing strategija za srednji i mali biznis?

Veliki broj vlasnika srednjih i malih biznisa misli da je marketing strategija samo jedan dokument ili lista ideja za objave koje treba „pustiti u etar“ na nekoj društvenoj mreži da bi klijenti dolazili sami od sebe.

I, kratkoročno gledano, to negdje jeste neka poluistina.

Međutim, dugoročno gledano, vrijednost kvalitetne marketing strategije je daleko veća.

Naime, kada se marketing strategija radi kvalitetno, a radi se kada je proces izrade strategije osmišljen kao brainstorming sesija sa preduzetnikom, sa nizom pitanja o kojima možda nikada ranije nije razmišljao, onda najveća vrijednost strategije leži u dugoročnoj promjeni mindseta vlasnika biznisa.

Konkretno, suočavanje sa vođenim pitanjima u procesu izrade marketing strategije zauvijek mijenja način na koji preduzetnik razmišlja o svom marketingu (i biznisu u cjelini), a zatim i podstiče strateško odlučivanje koje često kreće da proizvodi rezultate čak i prije nego što je prvi korak u implementaciji strategije učinjen.

Ovome sam svjedočila nebrojeno puta u radu sa svojim klijentima i baš zato sam napisala ovaj članak u kojem objašnjavam šta marketing strategija treba da bude, koje koristi donosi malim i srednjim biznisima, koji su njeni glavni elementi, kao i koja je razlika između strategije i običnog content kalendara koji se često prodaje za strategiju, iako to definitivno nije.

Ako želite da vaš marketing zaista radi za vas, a ne da troši vaše vrijeme i novac uz minimalne rezultate, ovo je obavezno štivo.

1.     Šta je marketing strategija zapravo?

Marketing strategija je, suštinski, jasan plan koji povezuje vaše poslovne ciljeve (šta želite postići) sa skupom pažljivo odabranih:

• aktivnosti (šta trebate komunicirati i raditi),
• poruka (kako to trebate komunicirati/raditi),
• kanala (gdje se trebate pojavljivati), i
• metrika (kako ćete mjeriti uspjeh toga što radite).

Dakle, marketing strategija nije samo odgovor na pitanje: „Šta da objavljujem?“. To je konkretna mapa aktivnosti koje, u zbiru i ponaosob, osiguravaju da svaki vaš uloženi evro/sat ima jasan cilj i mjerljiv rezultat iza sebe.

2.     Kakve koristi jedan srednji ili mali biznis ima od dokumenta koji se zove marketing strategija?

Ovo je najbolje pitanje koje možete postaviti osobi koju angažujete da bude vaš marketing strateg, jer će vam odgovor te osobe reći sve o kvalitetu marketing strategije koju vam izrađuje.

Naime, ako se marketing strategija svodi na dokument od 100+ strana puke teorije i informacija koje vama nije jasno kako da implementirate u operativi, vi od takve marketing strategije nemate ništa. Najiskrenije.

Sa druge strane, kvalitetno urađena marketing strategija srednjem i malom biznisu donosi:

• Jasnoću kojem tržišnom segmentu govorite, zašto i kojim porukama, a kako više ne bi morali ulagati vrijeme u nagađanja i novac u još jednu marketing uslugu, još jedno mentorstvo, još jedan program ili još jedan kurs –
• Prioritizaciju, da znate čime se prvim trebate baviti, a kako bi što prije krenuli viđati rezultate svojih marketinških napora.
• Povećanje vidljivosti i autoriteta, i to ne pred bilo kim, već pred publikom sa kojom vi želite da radite i koja je spremna da plati onoliko koliko vi tražite.
• Bolji i brži prodajni tok (više kvalifikovanih leadova), jer strategija definiše koji sadržaj privlači potencijalne kupce i kako ih pretvoriti u klijente.
• Mjerljive rezultate i kontrolu ROI-a. Marketing nad čijim ishodom vi nemate kontrolu – nije dobar marketing. Ako ne možete još milion puta replikovati uspjeh jedne dobre marketing kampanje, to znači da je taj uspjeh slučajan i da iza njega ne stoji nikakva strategija. Kada imate strategiju, imate i više ugovorenih poslova, možete odrediti višu cijenu usluge, imate više ponovljenih angažmana i generalno duži životni vijek jednog klijenta.
• Dosljednost brenda i komunikacije, jer klijenti dobijaju jasnu poruku svaki put kad vas vide, što povećava povjerenje i smanjuje njihov otpor kod kupovine.

U suštini, možemo reći da je korist marketing strategije u tome što zamjenjuje nasumične aktivnosti smislenim i konkretnim koracima, a što onda dalje služi kontinuiranom donošenju novih klijenata/većeg prihoda, uz duže zadržavanje i povećavanje prihoda od postojećih klijenata.

To je, zapravo, najveći benefit kvalitetne marketing strategije.

3.     Koje osnovne elemente treba da sadrži marketing strategija za srednji i mali biznis?

U idealnom svijetu, marketing strategija je sadržajno prilagođena svakom srednjem i malom biznisu, njegovim resursima, ciljevima i industriji, ponaosob.

Ipak, postoje neki osnovni elementi za koje smatram da apsolutno svaka marketing strategija treba da sadrži:

• SMART poslovne ciljeve & KPIeve (da bi mogli spram njih odrediti marketinške aktivnosti i mjeriti uspjeh strategije)
• USP & pozicioniranje (zašto da neko kupi od vas, a ne od vaših konkurenata)
• SWOT analizu vaših snaga, slabosti, prilika i prijetnji, kao i strategic marketing istraživanje tržišnih trendova
• Ciljnu publiku & segmentaciju (kome se i kada obraćate)
• Analizu konkurencije, da vidite neiskorištene prilike i neiskorišteni prostor za marketing
• Precizno i temeljno definisane ponude
• Sadržajne stubove i poruke koje objave u sklopu tih stubova treba da šalju (o čemu treba da pišete/pričate/snimate i na koji način treba da komunicirate svoju ponudu sa svojom publikom)
• Kanale i taktike (Da li da koristite samo LinkedIn, ili i TikTok i Instagram, ili treba da koristite sajt ili je fokus na newsletteru, šta treba da radite offline, na kojim eventima da se pojavljujete i čemu treba da pričate kao govornici na njima, itd.)
• Operativni akcioni plan i resurse (ko šta radi, kada, u kojoj količini i dinamici, na koji način, koristeći koje resurse i alate)

Na primjer, svaka moja marketing strategija broji oko 20+ strana rasterećenih bilo kakve teorije, samo sa relevantnim informacijama i smjernicama za implementaciju tih informacija.

Pored ovog dokumenta, svi moji klijenti dobijaju i konkretne ideje za objave za narednih 6-12 mjeseci, kao i akcioni plan sa tačnim koracima koje treba da prate u realizaciji marketing strategije (i to ne samo u smislu koliko i kakvih sadržaja treba da kreiraju, već i sa kim, kako i koliko često treba da se umrežavaju).

4.     Kako se marketing strategija razlikuje od content calendara?

Marketing strategija i content kalendar nisu ni po čemu slični niti mogu služiti kao zamjena jedna za drugo.

Marketing strategija je kompletan sistem. Ona odgovara na sva važna pitanja:

• Ko je tvoja publika?
• Koji realan problem riješavaš za nju?
• Koji su ciljevi i KPI-jevi koje treba da ostvariš i kako?
• Koji kanali i taktike su optimalni da dostigneš svoje ciljeve?
• Kako da jednu poruku preneseš kroz cijeli funnel?

Takođe, strategija ne daje samo instrukcije šta objaviti, već i postavlja temelje, pravila igre i putanju koja vodi do stvarnog rasta i prodaje. Bez nje, sve aktivnosti se svode na nadanje da će nešto upaliti.

Content kalendar, s druge strane, je praktičan alat za planiranje objava. On sadrži red objava, generalne teme (tipa edukuj publiku o x problemu), sa datumima/danima kada treba da objavite koju temu.

To je operativni nivo usluge i ništa više. Sam po sebi ne donosi uvid u publiku, strategiju prodaje, brendiranje ili psihologiju kupca. Može biti koristan ako znaš šta radiš, ali ako nije zasnovan na ozbiljnoj strategiji, to je samo “dizajn rasporeda” koji kratkoročno popunjava prazninu, a dugoročno ništa ne uči o marketingu.

U suštini, prava marketinška vrijednost se krije u sistemu koji kalendar slijedi, a ne u samom content kalendaru.

5.     Koliko košta marketing strategija i koliko brzo mogu vidjeti rezultati?

Marketing strategija, zbog svoje sveobuhvatnosti i dugoročnog efekta, obično košta nekoliko hiljada evra, pri čemu tačna cijena zavisi od iskustva i pristupa marketara.

Ja, na primjer, nudim tri standardna paketa, od kojih low-entry paket počinje od 670 evra.

Zašto ovako niska cijena?

Zato što je ovaj paket dizajniran da srednji i mali biznisi mogu testirati uslugu na kraći period, uz manju inicijalnu investiciju, i brzo početi da vide prve rezultate.

Nakon otprilike šest mjeseci, kada se uvjerimo da sistem koji smo zajedno razvili zaista funkcioniše i kada najveći broj mojih klijenata već ostvari prodaju/e koje su nadmašile investiciju u marketing strategiju, klijenti se najčešće odlučuju za veći paket. Taj paket pokriva širi spektar aktivnosti tokom dužeg perioda i uključuje moju kontinuiranu konsultantsko-mentorsku i operativnu podršku u realizaciji strategije.

Ukoliko želite da saznate koji bi paket bio najbolji za vas i vaše potrebe, kao i da dobijete konkretnu ponudu za izradu marketing strategije, možete da me kontaktirate putem kontakt forme na sajtu ili mi pišete putem LinkedIn-a.

6.     Da li možeš da mi garantuješ da će mi marketing strategija donijeti neke rezultate?

Zapravo, mogu.

Naravno, svaki marketar će vam reći da uspjeh u marketingu uvijek najviše zavisi od vas samih, jer ako vam ja dam sve na tacni, a vi to ne primjenjujete konzistentno – rezultati će izostati.

To ću vam reći i ja, jer je bitno postaviti realna očekivanja od starta, međutim baš iz razloga kako ne bi sve zavisilo isključivo od vas samih, moja usluga marketing strategije funkcioniše na drugačiji način.

Konkretno, marketing strategija kakvu ja izrađujem je osmišljena tako da nudi visok nivo personalizacije, mentorstva i nadzora nad implementacijom.

(Jer materijal u vakumu – bez konkretnih, prilagođenih koraka – ne može garantovati rezultate i sav rizik prebacuje na vas.)

Naime, kod moje marketing strategije ne dobijate samo plan, već i mene pored sebe za vrijeme implementacije. U periodu za koji ste kupili strategiju, ja sam tu da vam dajem feedback na sve što radite, pružam mentorsku podršku, usmjeravam vas kada zapne, i pomažem vam da vidite prve mikro-pomake koji vode ka većim rezultatima.

Na ovaj način, rizik nije samo na vama, već i na sistemu podrške koji smo zajedno kreirali, pa samim tim garancije mogu da postoje.

7.     Marketing strategija i 5 čestih grešaka koje srednji i mali biznisi prave prilikom njene izrade

Jednom prilikom ću posvetiti cijeli tekst ovoj temi, imajući u vid da kamenja spoticanja prilikom izrade marketing strategija za srednje i male biznise ima dosta, ali za svrhe ovog teksta sam izdvojila 5 najčešćih grešaka koje preduzetnici prave u postavljanju svojih marketing sistema:

1.      Nepostavljanje SMART ciljeva

Mnogi vlasnici srednjih i malih biznisa misle da je dovoljno znati u glavi da “žele više klijenata” ili “žele da rastu”.

Problem je što takvi ciljevi nemaju težnu niti  daju ikakvu praktičnu smjernicu u smislu aktivnosti koje trebaš da preduzmeš, u kom redoslijedu i s kojim intenzitetom.

Drugačije je kada marketing strategija sadrži cilj koji definišemo SMART metodom. Na primjer, “Za 6 mjeseci želim da dobijem 20 novih klijentkinja – žena preduzetnica koje ne znaju da postavljaju granice u poslu – putem LinkedIn-a, za uslugu biznis koučinga.”

Tada se sve jasno vidi i iz tog može da se napravi konkretan akcioni plan:

• koliko često moraš objavljivati na LinkedIn-u,
• koje teme obrađivati i kojim redom,
• kada edukuješ,
• kada prodaješ,
• šta radiš pored objavljivanja i u kojoj mjeri,
• s kim se povezuješ i kako, itd.

Cilj postaje konkretan roadmap, a ne apstraktna želja. Bez ovoga, sve aktivnosti su nasumične i teško mjerljive, a rezultati – nepredvidivi.

2.      Traljavo definisanje ciljne publike

Još jedna česta greška kod malih i srednjih biznisa je uvjerenje da su svi njihova ciljna publika (što može biti istina jedino ako vodiš pogrebno preduzeće) ili površno definisanje publike tipa “žene preduzetnice od 30 godina iz Beograda, visoko obrazovane”.

Demografsko profilisanje ciljne publike je 1% posla i samo po sebi je poprilično bezvrijedno.

Prava vrijednost leži u psihografiji:

• ko su te osobe,
• koji problemi ih muče,
• šta im stvarno treba,
• kako žive,
• šta ih motiviše,
• kako donose odluke,
• kako reaguju na promjene
• kakvi su im stavovi prema novcu i sl.

Ako vaša ponuda i vaši marketing sadržaji ne rezonuju sa psihografijom kupca, onda su uzaludni. Marketing strategija, bez kvalitetne i sveobuhvatne analize ciljne publike, je uzaludna.

3.      Prepisivanje od konkurencije

Mnogi mali biznisi gledaju šta radi konkurencija i misle: “Ako oni imaju stotine hiljada pregleda i lajkova na ovakvom tipu sadržaja, i ja moram isto to da radim.”

Problem u ovakvom razmišljanju je što često ti sadržaji koji imaju ogroman broj pregleda spadaju u kategoriju viralnih sadržaja. A viralni sadržaj privlači ogromnu pažnju, ali ne prodaje.

Međutim, vaše oči vide ogromne impresije i onda vam djeluje da konkurenti kidaju, dok u realnosti, ni konkurent ne zarađuje od tih objava.

Prosto, nije sve što drugi radi, a što lijepo izgleda, efektno za cilj koji vi pokušavate da postignete.

Vidljivost zahtjeva jednu vrstu sadržaja, prodaja drugu. Vidljivost se mjeri jednom metrikom (impresijama, lajkovima), a prodaja upitima u inbox.

Ako je vaš cilj više upita, a mjerite uspjeh po broju lajkova na svojim objavama vs objavma konkurenta, to je potpuno besmisleno i dovodi vas u zamku da kopirate nešto što spolja djeluje uspješno, ali zapravo ne radi posao.

Poenta je: Svaki biznis mora da razvije svoj jedinstveni pristup, koji je u skladu sa njegovim ciljevima, vrijednostima, brendom, publikom i ponudom – a tome služi marketing strategija.

4.      Pravljenje personalizovanih ponuda od nule za svakog klijenta

Mnogi biznisi misle da svaka ponuda mora biti potpuno prilagođena pojedinačnom klijentu, a ne mora.

Ovakvo razmišljanje sa sobom nosi više problema. Na prvom mjestu operativnih, gdje uzaludno trošite mnogo vremena i energije na kreiranje personalizovanih ponuda, i na taj način ne dajete sebi prostora za skaliranje.

Sa druge strane, problem postoji i sa marketinškog aspekta.

Bez standardizovane ponude nema ni jasne poruke o vrijednosti te ponude, pa i vama i klijentu ostaje nejasno šta zapravo prodajete.

Zato, ako nudite npr. uslugu biznis koučinga, neka vaša marketing strategija uključuje jednu standardizovanu, detaljnu i pisanu ponudu koja uključuje strukturu programa (npr. 6 1:1 sesija/modula, po dinamici toj i toj, uz pristup resursima tim i tim, itd.), cijenu i jasne rezultate koje svaki klijent može očekivati.

A personalizaciju? Nju ubacite kroz dodatne elemente za svakog klijenta ponaosob – tipa kroz izbor tema koje ćete obrađivati kroz 6 sesija ili alata koje ćete koristiti za riješavanje konkretnih problema određenog klijenta.

Jer kada postoje ovakve jasne, standardizovane poruke i struktura koju koristite iznova, onda lakše stvarate prepoznatljivost, brže gradite povjerenje sa potencijalnim kupcima i olakšavate im da razumiju šta tačno dobijaju.

Dakle, personalizacija je i dalje moguća, ali unutar okvira koji već postoji.

5.      Nepoznavanje prodajnog lijevka i stubova sadržaja

Čemu vodi nepoznavanje sopstvenog prodajnog levka i različitih tipova sadržaja koji ga čine?

Pa, vodi ka dva scenarija, a u kojima se desi da ili:

• Konstantno i u svakoj objavi prodajete. Neprestano pričate o svojoj usluzi, proizvodu, funkcionalnostima, cijeni – bez da ste prethodno izgradili povjerenje sa potencijalnim klijentom – i onda se klijent ne osjeća spremnim da investira.
• Konstantno i u svakoj objavi edukujete, i onda naravno, niko ne kupuje od vas. A ne kupuje jer vaša publika zapravo i ne zna šta nudite, kome, i koji to njihov problem riješava.

Sa druge strane, kada razumijete svoj prodajni lijevak, onda znate:

• Kada morate da edukujete, koga, o čemu i u kojoj dinamici/mjeri.
• Kada svojoj publici morate ponuditi detaljnije vodiče, studije slučaja, webinare koji pokazuju kako radite, social proof da su drugi ljudi bili zadovoljni vašom uslugom i sl. – da bi zaista povjerovali u stručnost koju demonstrirate kroz edukativne objave.
• Kada je pravo vrijeme, ni prerano ni prekasno, da pozovete publiku na discovery call, održite joj demo, date joj pristup trial verziji svog softvera, direktno joj prodajete bez uvijanja i sl.

I tek onda, kada koristite sve različite tipove sadržaja u njihovoj odgovarajućoj fazi i vodite svog korisnika kroz personalizovan prodajni lijevak (a ovo je, takođe, nešto čime se marketing strategija bavi), marketing zapravo radi za vas:

Edukuje, gradi povjerenje i konvertuje pažnju u stvarne upite i prodaje – umjesto da puca u prazno sa minimalnim rezultatima.