Kako (ne)raditi LegalTech brendiranje kompanije na LinkedInu

Jedna stvar koju sam primjetila u radu sa gotovo svim LegalTech startapima sa kojima sam sarađivala jeste da njihovi osnivači uporno pokušavaju da koriste LinkedIn company page kao primarni kanal marketinga.

I, u svim tim slučajevima, kompanijska stranica koju su tako entuzijastično podigli ubrzo postaje mrtav kapital, a koji postoji samo da „izgleda profesionalno“, bez stvarne funkcije u sticanju novih leadova.

Zašto se ovo dešava?

Ukratko, zato što LinkedIn favorizuje autentičnost i lične interakcije, a ne generičke objave iza koje se kriju iza kompanijskog logotipa.

I to ne samo LinkedIn (odnosno njegov algoritam), već i ljudi koji ga koriste: oni ne dolaze na LinkedIn da prate firme, nego da prate ljude koji pričaju priče i riješavaju konkretne probleme.

U nastavku ću detaljnije objasniti zašto brendiranje kompanije bez paralelne izgradnje ličnog brenda osnivača rijetko donosi rezultate, i što sada – nakon što sam ovu hipotezu potvrdila više puta, iznova i iznova – savjetujem svim startapima sa kojima radim. Naravno, Sve to s ciljem da izbjegnu greške onih koji su prethodno prošli istim putem i da brže postignu željene rezultate.

Da saznate šta vaš LegalTech (ili drugi sličan startap) treba, a šta ne treba da radi na LinkedIn-u (pa i šire), nastavite sa čitanjem!

1.     Šta ne raditi: fokusirati se samo na brendiranje kompanije (a ne i njenog osnivača) u ranoj fazi

Veliki problem, bar kada je u pitanju brendiranje early-stage LegalTech startapa, leži u psihologiji “ozbiljnosti”. Naime, osnivači često razmišljaju ovako:

“Ako pišem na svom ličnom profilu, delovaću kao neki amaterski freelancer koji se previše trudi i kojem posao ne ide od ruke do te mjere da mora da iskače iz frižidera. Company page, s druge strane, djeluje ozbiljno.“

Sjećam se jednog osnivača sa kojim sam sarađivala, a koji je upravo tako razmišljao. Pokrio je sve formalnosti vezane za podizanje kompanijske LinkedIn stranice:

• ubacio logo,
• napravio neki profesionalni vizual da isprati tekst objave,
• tekst objave je ispisao ChatGPT, naravno u fazonu „vidi kako smo mi i naš softver sjajni“, umjesto da je fokus objave bio na kupcu,

– i onda je, gotovo opsesivno, na svakih sat vremena provjeravao analitiku, nadajući se da će engagement na takvim objavama rasti, a sa njim i upiti u inboxu.

(A nadao se, jer je „vidio“ da ta formula „radi“ kod drugih. Kad kažem „vidio“ i „radi“, mislim da je primjetio kako konkurentska kompanijska stranica ima objave sa po 100 lajkova, iako se nije bavio tim koliko duže ta kompanija postoji na tržištu, koliko je reputaciono jača od njegove early-stage kompanije, od koga su zapravo ti lajkovi, i da li ti lajkovi sa sobom donose prodaju, koja je krajnji cilj).

Elem, džaba je pratio metrike, jer se ništa nije promjenilo ni nakon 3 mjeseca ovakvog marketinga. Ništa, osim što su bukvalno sve njegove objave završavale sa po 2 lajka, ponekim „Bravo, Dragiša!“ komentarom od prijatelja ili člana internog tima, ali bez stvarnog odziva ciljne publike.

I sad, da se razumijemo, problem nije bio samo u ChatGPT objavama i Canva vizualima – jer i oni mogu da odrade posao pod određenim uslovima.

Problem je primarno bio u tome što LinkedIn kompanijske stranice nemaju maltene nikakav organski reach.

Naime, ove stranice toliko rijetko iskaču ljudima na feed-u, osim ako ste platili LinkedIn reklamu koja košta kao Sv. Petra kajgana. Osim toga, malo ko će ih samoinicijativno potražiti, zapratititi i isprati sadržaje na njima, osim ako im vi eksplicitno ne pošaljet invite.

2.     Šta raditi: investirati u lični brend osnivača

Ako kompanijski brend LegalTech startapa u ranoj fazi rijetko donosi rezultate na LinkedIn-u, lični brend osnivača može napraviti čuda – i to vrlo brzo.

Radeći sa istim ovim osnivačem iz prethodnog primjera, Dragišom jelte, nakon cijelog jednog kvartala bez pomaka u marketingu, predložila sam mu da napiše samo jedan lični post.

Da proba. Da da ličnom brendingu šansu.

„Ali o čemu da pišem? Ne želim da zvučim kao tipični LinkedIn influenser“, rekao je.

I ja mu tako lijepo predložim da uskočimo na jednu virtuelnu kaficu, gdje ću mu ja postavljati pitanja kao da ga intervjuišem, i onda ću mu na kraju sastanka sugerisati temu za pisanje.

I stvarno, u tih sat vremena ispričao mi je sjajnu priču kako je prvog klijenta dobio – na kafici u Holandiji. Bukvalno je sjedio u kafiću u Rotterdamu, držao demo nekom potencijalnom klijentu, a čovjek za susjednim stolom – slučajno advokat – čuo je o čemu se radi i odmah se zainteresovao.

„Piši o tome“, rekla sam mu, i objasnila mu na koji način da to uobliči u LinkedIn objavu.

I sad ide fun fact: Samo šest sati nakon puštanja te objave dobio je prvi upit u vezi svog softvera u inbox, isključivo na konto priče koju je podjelio

Zašto je ovdje lični brend odradio posao koji kompanijski nije mogao?

Zato što LinkedIn nagrađuje autentičnost i ljudskost. Zato što ljudi koji aktivno koriste LinkedIn žele da čuju priče drugih LJUDI (da, čak i kada je u pitanju B2B marketing, jer je sve to zapravo H2H – human to human).

Dakle, publika želi da čita o tome:

• Kakve ste neuspjehe imali na svom karijernom putu
• Kako ste prevazišli izazove na koje ste nailazili
• Kako ste rješavali probleme koji su zaista frustrirali vaše korisnike
• Kako ste išli “korak dalje” da biste napravili razliku u njihovim životima

Jer kada osnivač priča svoje iskustvo – sa svim uspjesima i neuspjesima – to stvara kontekst i to gradi povjerenje. A povjerenje automatski čini i proizvod relevantnijim.

Važno je naglasiti: investiranje u lični brend ne znači da morate postati stručnjak za marketing preko noći. Dovoljno je da za početak naučite osnovne principe evergreen marketinga i storytellinga, tipa kako da privučete pažnju dobrim hook-om, kako da strukturirate objavu, kako da prirodno uključite call-to-action i slično.

To su vještine koje možete razvijati sami, a možete i raditi sa nekim (*wink wink* to mogu biti ja) ko će vas strateški usmjeravati, konsultovati ili čak voditi mreže u vaše ime.

Ako se odlučite da samostalno radite na razvoju svog brenda i marketinških vještina, računajte na to da ćete u početku dosta eksperimentisati: testirati stil, ton i format objava koje prolaze kod vaše ciljne publike. Možda ćete i osjećati nelagodu dok iznosite svoja iskustva javno, bez da dobijate dovoljno feedback-a da li je vaše izlaganje dobro ili nije (ili ga dobijate previše, jer je na vaš post slučajno naišla horda hejtera).

Ali u svakom slučaju, znajte da upravo ta hrabrost da se pojavite javno i pokažete svoje pravo “ja” razlikuje osnivače koji dobivaju prve inbound leadove preko LinkedIn-a od onih čija genijalna riješenja prolaze potpuno neopaženo.

Summa summarum: U ranoj fazi razvoja vašeg LegalTech startapa (a realno, i svakog drugog), treba da bude više ličnog brenda. Povežite priču o proizvodu sa svojim stvarnim iskustvima i izazovima, pokažite ljudsku stranu svog startapa i time gradite povjerenje i relevantnost na tržištu.

3.     Šta ne raditi: koristiti company page kao primarni kanal dok LegalTech startap raste

Pojedini osnivači LegalTech startapa koji su već preživjeli prvi šok startap života, dali šansu ličnom brendu i tako uspješno prikupili prvih par klijenata, znaju s vremena na vrijeme da pomisle:

“Okej, lični brend je odradio svoj posao. Sad je vrijeme da ozbiljno počnemo koristiti company page“.

I tako počinje novi ciklus repostovanih PR članaka, resherovanih „In today’s digital landscape“ blogova sa njihovog sajta (jer sad ulažu i u SEO), i onih famoznih “vidi kako smo super, dobili smo nagradu da smo najbolji regionalni LegalTech od (ubaci ovdje ime neke random indijske kompanije koja dodjeljuje takvu  nagradu za 1550 evra)” objava.

Aaaand…we’re back to square one, jer se ništa od onih silnih lajkova, komentara i upita koji su se dešavali na ličnom profilu nije prenijelo na kompanijski.

I to iz istih razloga koji su postojali još u ranoj fazi vašeg LegalTech startapa.

Računica je vrlo jednostavna: Čim prestanete da ulažete u nešto, ono će prestati da proizvodi rezultate. Isto tako, ako ponovo ulažete u nešto u šta vam se dokazalo kao ruba bez dna, onda će vaše pare (i vaše vrijeme) opet propadati u tu rupu bez dna.

Marketing, baš kao i berza, nagrađuje one koji su najdosljedniji i najistrajniji. Onog trenutka kada se vi isključite, samo ostavljate prostor da ga popuni neko drugi.

Zato, evo šta raditi:

4.     Šta raditi: pametno koristiti company page kroz repurposing

Company page ipak ima svoju funkciju, a to je da služi kao podrškaličnom brendu.

Naime, kad vaš LegalTech startap dobije svoje prve klijente ili pilot projekte, company page može postati mjesto gde se prikazuju:

• nove funkcionalnosti vašeg softvera, ali kroz prizmu benefita za korisnike,
• testimoniali i studije slučaja,
• relevantni PR članci i pomen vaše kompanije u medijima, ali uz propratnu ličnu priču, ne samo puki repost (LinkedIn algoritam totalno obara repostove!)

Jedan trik koji je ovdje naročito koristan je repurposing sadržaja sa ličnog profila. Dakle, ne repostovanje, ne recikliranje, već preoblikovanje.

Na primjer:

Ako ste na ličnom profilu napisali tekstualnu objavu o tome kako vam se korisnik javio zbog buga, a vi ste otišli above and beyond da ga riješite i obezbjedite vrhunski customer support, tu priču možete pretvoriti u carousel-studiju slučaja, uz screenshot testimoniala koji ste dobili od klijenta.

Isti sadržaj, drugačiji format. Time adresirate i publiku koja voli da čita i onu koja preferira vizuelni format. A ujedno gradite prisustvo i na ličnom i na kompanijskom profilu.

Plus, kako vaš tim raste, i drugi članovi mogu doprinjeti na sličan način. Npr. CTO piše o tech stack-u, Head of Sales o najčešćim razlozima zašto potencijalni klijenti kupuju/ne kupuju proizvod nakon demo call-a, itd – i onda i njihove objave možete pretvoriti u sadržaj za kompanijsku stranicu.

Na ovaj način, company page postaje centralna platforma za social proof i employee advocacy, dok osnivač paralelno radi na humanizaciji brenda i izgradnji odnosa povjerenja na ličnom nivou.

5.     Šta raditi: investirati u umrežavanje i meaningful interakcije

Jedan od najmoćnijih, a često zanemarenih alata na LinkedInu su jednostavno razgovori i interakcije sa pravim ljudima, bez hladnog pitchovanja.

Dakle, kada kažem „investirati u umrežavanje“, ne mislim samo na slanje follow ili connect requestova svima koji izgledaju relevantno, na lajkovanje svake njihove objave, samo na odgovaranje na komentare ispod svojih postova ili povremeno ispisivanje “Bravo” i “Čestitam” ispod tuđih objava.

Naravno, sve to može i treba biti dio strategije, ali samo po sebi ne pravi nikakvu značajnu razliku.

Za mog drugog LegalTech klijenta, primjera radi, najveću razliku je pravilo što je dva mjeseca samo komentarisao postove advokata koji su mu ciljna publika i učestvovao u diskusijama koje su mu bile relevantne.

Ali kako je to radio? Pa upravo tako što nije išao sa automatskim “super post” komentarima, već je pružao dublji uvid, stručan komentar ili praktičan primjer iz svog iskustva na temu objave.

Inače, nakon ta dva mjeseca, upravo su ga neki od tih advokata kojima je redovno komentarisao na objave kontaktirali za prvi demo.

Dakle, nekoliko komentara koji su imali smisla, a koji su mu oduzimali 15 minuta dnevno maksimalno, stvorili su prilike koje standardno lajkovanje ili pasivno posmatranje nikada ne bi (i nije) donijelo.

Sve u svemu, pravilo je jasno: fokus nije na kvantitetu interakcija, već na kvalitetu i relevantnosti.

6.     Šta raditi: gledati LinkedIn kao samo jedan od touchpointa, ne kao jedinu strategiju

Jedna od najvećih zamki u kojoj se early-stage LegalTech startapi često nađu je da LinkedIn vide kao be-all and end all tj. ultimativno riješenje za sve svoje probleme.

“Ako smo aktivni ovdje, to je dovoljno. Ljudi će nas pronaći i prodaja će ići sama.”

Ali to jednostavno nije istina. LinkedIn je moćan, ali je samo jedna stanica u širem marketing ekosistemu.

Primjera radi, jedna osnivačica švedskog LegalTech startapa sa kojom sam radila je odlučila da podigne svoj digitalni marketing sa blogom na sajtu i newsletterom.

LinkedIn je koristila samo kao dodatni kanal za dijeljenje sadržaja, komentarisanje i interakciju sa zajednicom.

Nakon što ona i njen tim mjesecima sistematski radili na jednoj platformi, stvarno kvalitetno, bilo je znatno lakše replicirati taj uspjeh i na drugim kanalima – Instagramu, YouTube-u, pa čak i na TikTok-u.

I to je upravo ono što bih savjetovala svima koji tek kreću sa marketiranjem svog startapa:

Prvo odaberete platformu koja najviše rezonuje sa vašom publikom i njoj se kvalitetno i temeljno posvetite. Na toj platformi naučite kako se vaša publika ponaša, koje tipove sadržaja preferira, kada je najviše aktivna i kakav je tonalitet marketing sadržaja koji najbolje funkcioniše na njoj.

Taj uvid potom iskoristite da repurposujete sadržaj na druge platforme, tako što ćete npr. iz jednog blog posta napraviti 10 bite-sized LinkedIn postova, 3 video klipa za TikTok ili Instagram Reels, 1 newsletter, pa čak i PR članak.

Ovo se u marketingu zove multichannel prisustvo, i ono je nepobjediva strategija. Jer, kad svaki kanal nosi svoju ulogu, svi zajedno stvaraju efekt sinergije koji jedna platforma prosto teško može replikovati sama po sebi.

Sajt i blog donose dugoročnu organsku vidljivost kroz SEO, LinkedIn gradi lični i kompanijski brend – odnosno povjerenje, video-based mreže privlače pažnju i grade brand awareness, newsletter dodatno njeguje odnose sa već zagrijanim klijentima i najlakše prodaje, a PR doprinosi kredibilitetu i daje “proof of seriousness”.

Izgradnja ličnog brenda za osnivače LegalTech i sličnih startapa

Ako želiš da tvoj lični i kompanijski brend na LinkedInu rade u sinergiji i donose prve leadove i upite – a još bolje, ako si spreman/na da to podignemo na nivo kompletne multichannel marketing strategije – pošalji mi poruku putem ove kontakt forme.

Mogu ti pomoći strateški, operativno, konsultativno ili kroz kombinaciju sva tri pristupa, da zajedno izgradimo prisustvo koje ti zapravo donosi rezultate.