Medijacija i marketing: 5 ideja za promociju

Marketirati medijaciju u Srbiji znači pokušati uvjeriti ljude da razgovor može riješiti ono što čak ni sud ne može – i to brže, jednostavnije i sa manje stresa.

Iako to medijatorima zvuči normalno i logično, činjenica je da tek 26% građana vjeruje u pravosudni sistem Srbije, a još manji procenat uopšte zna šta je medijacija ili vjeruje u nju. I onda tu dolazimo do pitanja od milion dolara: kako uopšte promovisati uslugu koju ljudi ne razumiju ili kojoj ne vjeruju, na tržištu koje po prirodi nije otvoreno ka alternativama?

Iz mog iskustva, odgovor leži u razumijevanju psihologije našeg specifičnog tržišta:

Balkan nije samo geografski pojam – to je mentalni prostor u kojem se već decenijama njeguje nepoverenje prema svim državnim institucijama i formalnim procesima. To je prostor gdje se konflikti češće rješavaju „preko veze“, kroz lične odnose i dogovore, nego putem sistema. Ljudi će prije potražiti „poznanika koji poznaje nekoga“ nego stručnjaka s referencama.

U takvom okruženju, marketing medijacije ne može izgledati kao klasičan B2B marketing. On mora biti mnogo ličniji, empatičniji i fokusiran na povjerenje, a ne na prodaju.

Zato hajde da razložimo pet različitih ideja o tome kako može da se marketira medijacija u Srbiji i regionu – uz konkretne primjere kako to raditi efikasno i autentično.

1.     Medijacija se ne prodaje. O medijaciji se edukuje.

Prva greška koju medijatori prave je da pokušavaju da prodaju svoju uslugu kao bilo koji drugi servis. Ali medijacija nije servis – ona je fundamentalna promjena mentaliteta o tome kako se konflikti rešavaju.​

Istraživanja pokazuju da je od kada je donešen Zakon o medijaciji u Srbiji, pa sve do danas, primjena medijacije ostala marginalna. Iako je IFC program u regionu obučio preko 500 medijatora i kreirao mrežu od 18 medijacijskih centara, većina ljudi i dalje ne zna šta je medijacija ili kako funkcioniše.

Štaviše, čak i oni koji znaju za nju često je smatraju „slabom“ opcijom u odnosu na sud – što je paradoks, jer kao što sam rekla, samo 26% građana ima povjerenje u sudski sistem kojem inače daje primat.​

Zato edukativni sadržaj mora biti srž tvog marketinga. Ali ne edukacija u vidu akademskih tekstova o „alternativnim metodama rešavanja sporova“ – već konkretnih priča koje demistifikuju proces.

Pa tako, umjesto klasične objave tipa: „Medijacija je efikasan način rješavanja sporova koji štedi vrijeme i novac“ (što je dosadno i generičko), napiši ovako:

„Marko i njegov bivši poslovni partner su išli na sud tri godine. Troškovi advokat: 12.000 eura. Vremena provedenog na saslušanjima: 47 sati. Nerviranja: beskrajno. Onda su probali medijaciju. Četiri sata razgovora, 800 eura troška, i sporazum koji su obojica potpisali. Razlika? U medijaciji niko nije gubio – obojica su dobili ono što im je bilo najvažnije.“

Vidiš razliku? Prva verzija govori šta je medijacija. Druga verzija govori o Marku – a Marko je čovjek sa čijim problemom se tvoja ciljna publika može identifikovati.​

Ali edukovati ne znači samo pričati o uspjesima. Edukovati znači adresirati sve strahove i zablude koje ljudi imaju.

Na primjer, jedan od najvećih strahova vezanih za medijaciju u našem regionu je strah od nedostatka kontrole. Ljudi osećaju da u medijaciji nemaju „moć“ koju bi imali u sudnici gdje sudija donosi odluku. To je potpuno iracionalno jer u sudnici najmanji stepen kontrole imaš, ali taj strah mora biti direktno adresiran u tvojem marketingu.​

To možeš riješiti npr. kroz seriju LinkedIn postova pod naslovom „5 mitova o medijaciji koje sprečavaju ljude da uštede hiljade eura“ i u svakom pojedinačnom postu detaljno razbij jedan mit sa primjerima iz prakse.

2.     Medijacija zahtjeva izgradnju povjerenja kroz radikalnu transparentnost i ljudsku priču.

Na Balkanu, ljudi ne rade poslove sa firmama. Rade poslove sa ljudima koje poznaju, ili sa ljudima koje im neko koga poznaju preporuči. Zato tvoj lični brend mora biti jači od tvog profesionalnog brenda.​

To znači: manje korporativnog, više ljudskog. Pokaži ko si kao čovjek, ne samo kao medijator. Budi transparentan o svojim slabostima, koliko si o svojim snagama i uspjesima.

Ispričaj zašto si uopšte odlučio da se baviš medijacijom, koje su ti bile sumnje na početku, i šta si naučio kroz konkretne slučajeve. Ljudi ne vjeruju “stručnjaku za rješavanje sukoba” –  vjeruju osobi koja pokazuje da i sama razumije kako sukobi izgledaju u stvarnom životu.

Na primjer:

“Kad sam tek počinjao, mislio sam da će svaka medijacija završiti happy endom. Onda sam radio sa dva brata koji nisu razgovarali deset godina. Treći sat razgovora, jedan od njih ustaje i odlazi. Nisam znao da li da zaustavim proces ili da nastavim. Tog dana sam naučio da je uspjeh u medijaciji ponekad samo to što su dva čovjeka prvi put nakon decenije sjela u istu prostoriju. Od tada klijentima uvijek kažem – medijacija ne garantuje dogovor, ali garantuje razgovor, što je često više nego što ćete dobiti u sudnici.”

Ovakva priča čini te ljudskim. A ljudskost je u ovom poslu ključ valute povjerenja.

Dodatno, transparentnost ne staje na ličnoj priči – mora se vidjeti i u tvom radu.

Objasni svoj proces, strukturu naknade, i realne granice očekivanih rezultata. Ljudi koji su tvoja ciljna publika ne traže “idealno”, ali traže “iskreno”. To potvrđuju i istraživanja u B2B marketingu, gdje je 81% potrošača istaklo da mora vjerovati brendu prije nego što od njega nešto kupi.

A povjerenje ne gradiš kroz poliran imidž, već kroz autentičnost, ranjivost i jasnoću.

Zato: pokaži svoje lice, glas i priču – jer ako se ljudi ne mogu poistovjetiti s tobom, teško će povjerovati u proces koji vodiš. I naravno, ako ti zatreba pomoć u kreiranju marketing strategije za tvoju uslugu medijacije, uvijek možeš da zakažeš besplatan sastanak upoznavanja sa mnom i saznaš koje ti sve opcije stoje na raspolaganju.

3.     Medijacija nije samo jeftina alternativa sudstvu. Ona je takođe premium usluga.

Jedan od najvećih problema kada se marketira medijacija na našim prostorima je taj što se ona često pozicionira ISKLJUČIVO kao „jeftinija alternativa sudu“ i ništa više.

Ako ti je cilj da cijeli život radiš za male pare ili ljude sa malo para, onda okej. Ne postoji problem sa ovakvim messagingom.

Sa druge strane, ako ti je cilj B2B medijacija, odnosno ako ciljaš, recimo, kompanije koje se bave energetskim i investicionim sporovima, onda ti ovakav marketing ne ide u prilog, a evo i zašto:

Kada kažeš „jeftinija alternativa“, ljudi čuju „inferiorna opcija“. Nisko cijenjeni servisi ne generišu povjerenje.​​

Umjesto toga, medijaciju treba pozicionirati kao ekskluzivnu, visoko specijalizovanu uslugu za sofisticirane klijente koji cijene svoju reputaciju, vrijeme, i strateški pristup rješavanju konflikata.​

Ovo za tebe znači fokus na usku nišu u marketingu. Ne trebaš da budeš „medijator za sve vrste sporova“ – ti trebaš biti npr. „medijator specijalizovan za međunarodne investicione i energetske sporove sa iskustvom u multi-party pregovorima“. Nikola Tomić, kao medijator u Srbiji, ovo radi izanredno – i to mu automatski podiže percipiranu vrijednost njegoveusluge jer pokazuje da nije generalista, već ekspert.​

4.     Marketing medijacije kroz kulturno specifičan storytelling koji se skalira.

Balkan ima svoje specifičnosti koje moraju biti integrirane u marketing.

Kultura časti, dužih interpersonalnih odnosa, paternalistički pristup autoritetu, preference za rješavanje problema kroz „veze“ umjesto kroz formalne procese – sve to mora biti dio tvog marketinga, ali na način koji to pretvara u prednost, ne nedostatak.​

Primjer: U regionu postoji cultural preference za „mirovne posrednike“ koji imaju autoritet u zajednici (starine sela, ugledni poslovni ljudi, itd.). Medijator nije daleko od te tradicije – zapravo, formalizuje je i dodaje joj pravnu težinu.​

To možeš uzeti u obzir kada marketiraš medijaciju na LinkedIn-u. Na primjer:

„Moj djed je bio taj koji je rješavao svađe u selu. Ljudi su dolazili kod njega jer su mu vjerovali – i jer je znao kako da čuje obe strane bez osuđivanja. To je bila neformalna medijacija prije nego što sam ja uopšte znao da ta riječ postoji. Danas, ja radim nešto slično – samo što umjesto kafane i rakije, koristimo konferencijsku salu i obvezujući sporazum. Ali princip je isti: dvije strane koje imaju konflikt, jedan neutralan posrednik koji im pomaže da pronađu rješenje koje obojica mogu prihvatiti.“

Ovakav pristup:

• Koristi lokalnu kulturu kao most do moderne prakse​
• Smanjuje strah od „strane, zapadnjačke“ prakse
• Gradi povjerenje kroz povezivanje sa poznatim i cijenjenim vrijednostima
• Univerzalizuje priču tako što govori o ljudskim potrebama koje su iste svuda

I da: ovakav ti pristup omogućava lako regionalno skaliranje, jer iako pišeš na srpskom za domaće tržište, paralelno gradiš reputaciju koja se preliva i na druge Balkanske zemlje – jer problemi su slični, jezik je razumljiv, i kultura je bliska.

Posebno za međunarodne sporove gdje su uključene strane iz različitih Balkanskih zemalja, biti poznat kao medijator koji razumije regionalno kulturološko nasljeđe je ogromna prednost.​

5.     Medijacija ne mora da bude usluga. Može da bude i proizvod.

Ako pak ne želiš da trošiš vrijeme ne prodaju usluge koju ljudi ne razumiju, druga opcija ti je da transformišeš svoje znanje u format koji ljudi žele da kupe.​

Na primjer, Ivana Mintas Kos iz Hrvatske je to odlično shvatila i primjenila tako što je napravila program „pregovaranje za poduzetnice.“ To nije njen jedini program, ali je meni prvi uhvatio pažnju.

A uhvatio mi je pažnju jer, sa njim, Ivana ne prodaje riješenje za problem, već alat koji će preduzetnice učiniti jačim. Ona prodaje osnaženje. To je fundamentalna psihološka razlika.​

Još važnije – radionice i programi obuke Ivani nude nešto što individualna medijacija teže može ponuditi:

• Model kontinuiranog, predvidiljivog prihoda.​
• Skalabilnost.

Dok individualna medijacija zahtijeva tvoje direktne sate rada (što znači da nikada nemaš više od 160 sati mjesečno koje možeš naplatiti), radionice i programi mogu da:​

• Opsluže više učesnika istovremeno (1 sat tvog vremena = 20 ljudi plaća)
• Kreiraju „pasivni“ prihod kroz online kurseve i self-paced programe
• Generiše recurring revenue kroz godišnje korporativne ugovore
• Stvaraju materijal koji možeš prodavati beskonačno (digitalni proizvodi)​

Zato model radionica i obuka može biti odličan za marketing medijacije na Balkanu, a i zato što brojke i istraživanja pokazuju da sve veći broj malih i srednjih kompanija traži upravo obuke iz pregovaranja, rješavanja konflikata i asertivne komunikacije, što su sve specijalizovane vještine koje medijatori posjeduju.

Na primjer, istraživanja pokazuju da menadžeri troše 25% svog vremena na rješavanje konflikata u timu. To znači da menadžer sa platom od 5,000 eura mjesečno troši 1,250 eura mjesečno vrijednosti svog vremena na conflict management. Ako radionica smanji to za samo 10%, ta ušteda je 125 eura mjesečno = 1,500 eura godišnje samo po jednom menadžeru. A tvoja radionica košta npr. 2,500 eura i pokriva 12 menadžera.

To je „strategic investment“ za kompaniju umjesto „damage control“.​ To je masivan ROI.

Zaključak

Sve u svemu, marketing medijacije u Srbiji, i generalno na Balkanu, nije lak. Ali to je upravo razlog zašto postoji ogromna prilika za one koji su voljni da urade ovaj posao ispravno – kroz prodaju promjene perspektive. Strpljivo, dosljedno, i uz duboko razumijevanje ljudske prirode. Baš kao i sama medijacija.

Kombinacijom edukativnog sadržaja, lične autentičnosti, premium pozicioniranja, kulturno relevantnog storytellinga, i malo „out of the box“ razmišljanja, moguće je izgraditi prepoznatljiv brend koji privlači upravo one klijente koji razumiju vrijednost medijacije – i koji su voljni da plate za nju.